Copywriting – co to jest i jak wpływa na konwersję

Copywriting ma ogromny wpływ na konwersję. O dziwo, wiele stron internetowych to szablony wypełnione “jakąś” treścią. To błąd.

Nic tak dobrze nie sprzedaje, jak świetnie napisany tekst. I to jest właśnie esencja copywritingu. Pisanie tekstów, które sprzedają.

Ulepszenie tekstów na stronie to najprostszy sposób na to, żeby podnieść współczynnik konwersji (bez mitycznego wsparcia programistów!).

Co to jest copywriting

Słowo “copywriting” weszło do słowniczka marketingowego na tyle mocno, że w zasadzie nie da się znaleźć jego polskiego odpowiednika.

Według definicji, copywriting to pisanie tekstów o charakterze reklamowym i sprzedażowym. Mogą to być zarówno treści reklam czy spotów telewizyjnych, jak i wpisy blogowe czy teksty ofert umieszczanych na stronie internetowej.

Pisanie maili do znajomych czy powieści to już nie copywriting. To po prostu pisanie.

Copywriting to pisanie w oparciu o jakiś cel. Chcesz zwykle przekonać kogoś do swojej idei, produktu czy usługi. Copywriting ma skłonić do podania danych kontaktowych, zbudowania autorytetu w oczach czytelnika, czy do wyciągnięcia karty płatniczej i sfinalizowania zakupu.

To finalny cel powinien definiować, co napiszesz.

Content marketing, a copywriting – różnice

W ostatnich latach popularność zyskał termin content marketing. Według badań The Manifest, spośród 500 amerykańskich firm zatrudniających ponad 100 pracowników, aż 53% inwestuje w content marketing.

Jak najprościej wyjaśnić różnicę między dwoma pojęciami?

Content marketing – dzielisz się za darmo treściami wartościowymi dla Twoich odbiorców. Możesz tworzyć wpisy blogowe, poradniki, raporty, video, podcasty, infografiki.

Copywriting – piszesz tekst o konkretnym celu. Chcesz nakłonić użytkownika do podjęcia akcji. Copywriting ma Ci przynieść efekt biznesowy. To reklamy, oferty czy maile sprzedażowe.

Te różnice nie oznaczają, że powinieneś traktować content marketing jako zupełnie odrębną dziedzinę.

Wręcz przeciwnie – korzystaj z technik copywriterskich, a Twój content marketing przyniesie lepsze efekty.

Istnieje też takie pojęcie, jak SEO copywriting. To pisanie tekstów skupione na tym, aby treści były jak najlepiej indeksowane przez wyszukiwarkę Google. Częścią procesu jest research słów kluczowych czy sprawdzenie konkurencyjnych artykułów.

SEO copywriting wymaga większej koncentracji na:

• Dopasowaniu treści do algorytmów wyszukiwarki
• Zwiększaniu widoczności strony na nowe słowa kluczowe i słowa z długiego ogona
• Podnoszeniu tzw. topical authority witryny.

Cechy i umiejętności copywritera

Copywriting to trudna sztuka. Tekst sprzedażowy może teoretycznie napisać każdy, kto zna dany język. Ale napisanie skutecznego tekstu to już nie lada wyzwanie.

Jak znaleźć dobrego copywritera? Zwykle wyróżnia go kilka cech.

Dobry copywriter:

• Dużo czyta
• Dużo pisze
• Korzysta z technik i formuł copywriterskich
• Podąża za procesem
• Najpierw stara się zrozumieć produkt i klienta

Może się wydawać, że copywriter to osoba z talentem do pisania. Humanista. Geniusz z lekkim piórem.

Nic bardziej mylnego. Chociaż do pisania poezji czy wciągających powieści powyższe cechy są pewnie wymagane, to w copywritingu znaczą niewiele.

Skuteczny copywriter przede wszystkim musi być zdyscyplinowany, korzystać z procesów i gotowych, skutecznych formuł. Bez zrozumienia klientów, ich potrzeb, a także oferowanego produktu, copywriter nie napisze dobrego tekstu.

Nie znam też przypadku, kiedy ktoś usiadł do pisania i w 30 minut stworzył genialny tekst. Pierwsze wersje tekstów zawsze są kiepskie.

Dobry copywriter to rozumie i nawet, gdy nie czuje weny, siada do pisania. Mozolnie przelewa na ekran komputera nieuczesane jeszcze myśli.

To część procesu. Wyławianie najważniejszych fragmentów, usuwanie zbędnych słów, skracanie, upraszczanie, dodawanie emocji do tekstu – to kolejny krok.

Dobry copywriter nie nastawia się na stworzenie genialnego tekstu od ręki. Wie, że potrzebuje czasu i “przetrawienia” tematu.

Nie wspomniałem jeszcze o istotnych aspektach, takich jak:

• Doskonała znajomość języka (trudno pisać ofertę po angielsku, znając ten język na poziomie B1)
• Łatwość w wyrażaniu myśli
• Znajomość psychologii i technik sprzedaży

To również cenne elementy arsenału copywritera.

Jak nauczyć się copywritingu

Nauka copywritingu to przede wszystkim praktyka. Trzeba oczywiście poznać techniki pisania skutecznych nagłówków, formuły copywriterskie czy sposób, w jaki myślą klienci.

Ale nic nie zastąpi czytania, a następnie pisania.

W kwestii czytania, nie musisz ciągle czytać książek biznesowych czy innych tekstów sprzedażowych. Pochłanianie prozy wysokiej jakości też jest wskazane.

Na początku nauki copywritingu większość Twoich tekstów nie będzie się nadawać do publikacji gdziekolwiek. Musisz to przeboleć i pogodzić się z myślą, że pierwsze teksty sprzedażowe trafią nigdzie indziej, jak do szuflady (czyli do kosza na komputerze).

Podstaw teoretycznych copywritingu oraz wszelkich formuł i technik nauczysz się z książek i blogów.

Książki o copywritingu:

• Biblia copywritingu (Darek Puzyrkiewicz)
• Jak pisać, żeby chcieli czytać i kupować (Artur Jabłoński)
• Keys To Great Writing (Stephen Wilbers)

Blogi o copywritingu:

• Blog eCopywriting
• Copyblogger
• Copyhackers
• SylwiaChwalana.pl
• JoannaSzymanska.pl

Co wyróżnia dobre teksty

Teksty skuteczne są przede wszystkim zrozumiałe. Jeśli klient nie zrozumie, o co Ci chodzi, to nawet nie rozważy zakupu.

Koniecznie pozbądź się branżowego bełkotu, żargonu i zbyt skomplikowanych słów.

Zrozumiały język to prosty język. Nawet jeśli kierujesz tekst do wyjątkowo inteligentnych i wykształconych osób.

Pisząc prostym językiem zwiększasz szansę, że ktoś to przeczyta – bo potrzebuje mniej energii i skupienia, aby go zrozumieć. Proste, prawda?

Kilka fundamentalnych zasad skutecznego copy:

• Brak przymiotników w stopniu najwyższym, czyli słów takich jak “najlepszy”, “najszybszy”, “najmocniejszy” itp.
• Łatwy w zrozumieniu język. Pisanie oficjalnym językiem zostaw sobie na listy do skarbówki. Branżowy żargon też odstaw (chyba, że masz dla niego solidne uzasadnienie).
• Krótkie, proste zdania. Zdania wielokrotnie złożone zanudzą klienta na śmierć. Utrudnią mu też zrozumienie treści.
• Strona czynna czasownika – “spotkaliśmy się” zamiast “odbyło się spotkanie”. “Poprawiliśmy” zamiast “zostały wdrożone poprawki”. Czasownik w stronie czynnej powoduje, że używasz mniej słów, a sens jest zachowany.
• Tekst poprawny gramatycznie – literówki, błędy, interpunkcja. Musisz o to zadbać, aby tekst wyglądał profesjonalnie.

Nagłówek – kluczowy element copywritingu

80% osób czyta tylko nagłówki. 59% osób dzielących się artykułami w mediach społecznościowych nigdy ich nie przeczytało. Nagłówek to kluczowa część Twojego copy.

Cytując Davida Ogilvy:

On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.

Tę myśl znajdziesz w większości książek czy artykułów o copywritingu (ten nie jest wyjątkiem). To pewnie dlatego, że jest prawdziwa do dziś (a Ogilvy ukuł ją już prawie 100 lat temu).

Pisanie nagłówków to rozległy temat. Zapamiętaj przede wszystkim, że stworzenie nagłówka od zera to mozolna praca.

Lepiej wybrać drogę na skróty i skorzystać z formuł copywriterskich. To szablony skutecznych nagłówków, które wystarczy odpowiednio wypełnić słowami kluczowymi.

Moje ulubione formuły to:

• Lista – lubimy listy, bo wiemy, czego się po nich spodziewać.Przykład: 11 książek dla freelancerów + lekcje z każdej z nich
• Jak …….. – to odpowiedź na konkretny problem czy pytanie.
  
  Przykład: Jak zainstalować pixel Facebooka.
• Sekret – tajemnice i mało znane sposoby intrygują czytelników.
  
  Przykład: Mało znany, ale skuteczny sposób na podniesienie konwersji
• Zmiana – każdy produkt kupujemy po to, aby coś w naszym życiu się zmieniło. Komunikacja zmiany w nagłówku przyciąga więc uwagę.
  
  Przykład: Jak przeprowadzka na wieś zmieniła moje życie
• Kombo – to formuła, która łączy w sobie kilka innych. Najmocniejszy sposób, ale nie zawsze da się go użyć.
  
  Przykład: 7 książek, które zmieniły moje życie na lepsze.

Formuł copywriterskich jest oczywiście o wiele więcej. Na start kilka powyższych powinno Ci wystarczyć.

W nagłówku musisz zaoferować czytelnikowi coś, czego chce. I czemu nie może się oprzeć. To najważniejsza zasada.

W pisaniu przyciągających nagłówków specjalizują się portale. Podglądaj to, co robi Onet, WP, Money czy BuzzFeed. Warto się od nich uczyć (formuł, ale nie clickbaitów ;-).

Śródtytuły i subnagłówki – pamiętaj o nich

Ile razy zdarzyło Ci się przeczytać artykuł od deski do deski, a kiedy go zaledwie skanujesz? Założę się, że ta druga opcja zdarza się o wiele częściej.

Użytkownicy w sieci zachowują się podobnie. Gdy nagłówek im się spodoba, przechodzą do skanowania tekstu. Sprawdzają, czy warto poświęcić czas na wgłębienie się w treść.

Co oceniają skanujący czytelnicy? W dużej mierze śródtytuły (subnagłówki). Drogowskazy sugerujące, jaka jest zawartość poszczególnych sekcji Twojej oferty.

Jak tworzyć śródtytuły? Wystrzegaj się pułapki “unikania podobieństwa”. Skoro cały akapit jest o nawykach żywieniowych nastolatków na Podlasiu, to przecież wykorzystanie tych samych słów kluczowych w śródtytule zdenerwuje czytelnika, prawda? Niekoniecznie.

Wskazane jest, aby śródtytuł był blisko związany z treścią akapitu. Trzymając się tematu, subnagłówek “Nawyki żywienione podlaskich nastolatków” byłby strzałem w dziesiątkę. Jest klarowny. Czytelnik doskonale wie, czego się spodziewać po danej sekcji. Może ocenić, czy warto ją czytać.

Jak pisać, żeby zwiększyć konwersję

Sprzedaż czy generowanie leadów na stronie internetowej jest mocno uzależnione od jakości copy. Im skuteczniejszy tekst, tym zwykle wyższa konwersja.

Wiele osób nie docenia roli copywritingu w optymalizacji konwersji. Nie popełniaj tego błędu. Podniesienie jakości tekstów na stronie to prosty i tani (w porównaniu do prac IT) sposób na podniesienie konwersji.

Jak pisać, żeby zwiększyć konwersję? Na pewno powstanie o tym oddzielny artykuł. Póki co sprawdź trzy najważniejsze aspekty.

#1: Najpierw tekst, potem design

Wiele stron www to gotowe szablony wypełnione treścią. Historia ich powstania? Wybór “ładnego” szablonu i dorzucenie treści o takiej długości, która akurat do niego pasuje.

Rekomenduję odwrócenie procesu. Tworząc stronę, najpierw skup się na stworzeniu treści. To copy powinno definiować liczbę i wygląd sekcji na stronie firmowej, landing page czy stronie produktowej.

Nie pozwól, żeby szablon WordPressa ograniczał to, co chcesz przekazać potencjalnemu klientowi.

#2: Pisz językiem korzyści

Ach, ten słynny “język korzyści”. Chyba każdy o nim słyszał.

Nie zachęcam Cię bynajmniej do tego, żebyś okroił swoje teksty jedynie do komunikacji benefitów. Komunikacja korzyści jest istotna, ale treść oferty złożona z samych superlatyw na temat efektów korzystania z Twojego produktu nie zadziała.

Zachowaj więc umiar. Pisz także o faktach, potrzebach klienta oraz cechach produktu (czy usługi).

Główna zasada pisania językiem korzyści to skupienie się na odbiorcy.

• Jakich informacji potrzebuje do podjęcia decyzji?
• Jaki jest jego cel?
• Co spędza mu sen z powiek?
• Co powoduje, że się waha?
• Jakie ma wątpliwości?

Wymyślenie odpowiedzi na te pytania jest w zasadzie niemożliwe. Musisz się wspomagać badaniami jakościowymi: ankietami, wywiadami pogłębionymi, czy też analizą tego, co dzieję się w sieci.

Sprawdź recenzje produktów, wpisy blogowe, fora dla ekspertów w danym temacie. Zobacz, co jest ważne (o czym mówią / piszą potencjalni klienci).

Gdy to już wiesz, to musisz odpowiedzieć na te pytania w swoim tekście. Pułapką jest pisanie tylko o faktach, liczbach i danych. A przecież kupujemy emocjami! Dodaj je do tekstu.

Dotarcie do sedna motywacji klienta jest trudne, ale skuteczne. Weźmy na przykład zegarek. Po co klient chce go kupić?

1. Zegarek sprawia, że klient lepiej wygląda. Ale co z tego?
2. Klient lepiej wygląda, więc jest bardziej pewny siebie. Ale co z tego?
3. Klient jest bardziej pewny siebie, więc podczas eventu branżowego chętniej rozpoczyna rozmowę z nowymi osobami. Ale co z tego?
4. Klient poznaje więcej osób na eventach, dzięki czemu ma więcej okazji do zrobienia biznesu. Ale co z tego?
5. Klient powiększa swoją firmę, co daje mu satysfakcję i poczucie spełnienia.

To trochę podobne do metody “5 why”. Gdy zaczniesz drążyć, okaże się, że oczywiste korzyści z posiadania produktu są powierzchowne.

Prawdziwe motywacje, przez które klienci sięgają do portfela, leżą głębiej. Jeśli je znajdziesz i w subtelny sposób uaktywnisz, to zwiększysz konwersję.

#3: Stwórz skuteczny Call To Action

Nawet najlepszy tekst niczego nie sprzeda, jeśli pozbawisz go Call To Action (wezwanie do działania).

Skuteczny przycisk, link czy zachęta do zostawienia danych kontaktowych to kluczowy punkt każdej treści. Wezwanie do działania musi być widoczne, komunikować wartość i być dopasowane do kontekstu.

Nie wiesz, jak stworzyć skuteczny Call To Action? Przygotowałem kompletny poradnik na ten temat CTA. Z nim sobie poradzisz.

Typowe błędy copywriterów

Wpadki zdarzają się każdemu – copywriterom też. Jeśli wyeliminujesz ze swojego pisania poniższe błędy, to Twoje teksty będą zdecydowanie lepiej sprzedawać.

Błąd #1: Pisanie o sobie i swojej firmie

Twoja firma jest przecież taka cudowna, prawda? Sęk w tym, że klienta to nie obchodzi.

Odbiorca Twoich treści martwi się przede wszystkim o siebie. O to, jakie korzyści może mieć z Twojego produktu. Opowiedz mu o tym, zamiast zanudzać go historią Twojej firmy.

Unikaj zdań w formie:

• “My….”
• “Ja…”
• “Nasza firma….”
• “Jako lider branży…”.

Błąd #2: Próba napisania od razu idealnego tekstu

Nic tak nie frustruje, jak pusty edytor tekstu. Jeśli chcesz w 10 minut stworzyć genialny nagłówek, to Cię rozczaruję. Nie uda się.

Pisanie copy to proces. Najlepiej zacząć go od wyrzucenia z siebie wszystkiego, co masz w głowie na dany temat. Z tej masy nieskładnych słów zacznij wyszukiwać myśli-perełki i z nich ułóż finalny tekst.

Wielu copywriterów za bardzo uważa na to, co pisze “na brudno”. Przez to zbyt szybko się spalają.

Błąd #3: Puste frazesy

Ile razy widziałeś takie generyczne obietnice:

• Z troską podchodzimy do naszych klientów
• Zapewniamy kompleksową obsługę
• Jesteśmy firmą z wieloletnim doświadczeniem
• Nasza firma, jako lider branży…
• Dołącz do młodego, dynamicznego zespołu

To nic nie znaczące obietnice. Możesz je umieścić na stronie dowolnej firmy. Będą tam pasować. I to jest problem – bo niczym się nie wyróżniają.

Postaw na konkrety:

• Z troską podchodzimy do naszych klientów Jesteśmy pod telefonem 24/7
• Zapewniamy kompleksową obsługę Zadbamy o Twoje konta Google Ads, Facebook Ads i pozycjonowanie
• Jesteśmy firmą z wieloletnim doświadczeniem Podczas 12 lat obecności na rynku pracowaliśmy z przeszło 150 firmami
• Nasza firma, jako lider branży… Zatrudniamy 200 osób i rocznie realizujemy 340 wdrożeń – najwięcej w branży według raportu XYZ
• Dołącz do młodego, dynamicznego zespołu Dołącz do zespołu o średniej wieku 24,3, który co roku powiększa się o 8 osób.

Czy napisanie konkretów jest trudniejsze? Oczywiście! Ale dzięki nim Twoje copy będzie skuteczniejsze.

Błąd #4: Ściana tekstu

Akapit za akapitem, każdy po 12 linijek, a do tego mały rozmiar fontu i mała wysokość linii…

To przepis na porażkę – mało kto będzie miał na tyle motywacji, aby przeczytać taki tekst.

Tę samą treść możesz zaprezentować dużo lepiej, dzieląc ją na krótsze akapity. A później dzieląc długie zdania na krótsze.

Zamień niektóre akapity na listy wypunktowane. Dodaj więcej śródtytułów.

Podsumowanie

Ten artykuł to podstawy copywritingu. Wyjaśnia kilka istotnych konceptów i podsuwa garść dobrych praktyk.

Jeśli wdrożysz nieco porad z tego tylko artykułu i poprawisz treści na swojej stronie, masz spore szanse na zwiększenie konwersji.