Współczynnik konwersji – co to jest i jak go zwiększać

Konwersje, konwersje… każdy chciałby ich jak najwięcej. Jedna z dróg prowadzących do tego celu to zwiększenie współczynnika konwersji. Dowiedz się, jak go mierzyć, gdzie sprawdzać i jak optymalizować.

Co to jest konwersja

Konwersja to zrealizowanie przez użytkownika celu, jaki stoi przed stroną internetową. Najpopularniejsze typy konwersji to:

• Dokonanie zakupu
• Pozostawienie danych kontaktowych
• Wykonanie telefonu

Tego typu zachowania użytkowników to tzw. makro-konwersje. Główne cele, których realizacja jest związana z przychodami firmy (np. sprzedaż w e-commerce czy pozyskanie leada w firmie usługowej).

Wyróżnia się też mikro-konwersje, czyli zachowania użytkownika sygnalizujące, że jest na dobrej drodze do dokonania makro-konwersji.

Mikro-konwersją może być:

• Dodanie do koszyka
• Zapis na newsletter
• Pobranie ebooka
• Dodanie produktu do ulubionych
• Założenie konta
• Zapis na darmowy trial

Obie listy nie ograniczają się do wymienionych typów konwersji. Makro- i mikro-konwersje są zależne od typu biznesu czy jego indywidualnego modelu. Mogą więc przyjmować postać przeróżnych zachowań użytkowników w serwisie.

Co to jest współczynnik konwersji

W uproszczeniu, współczynnik konwersji to liczba osób realizująca dany cel (konwersję), podzielona przez liczbę wszystkich użytkowników strony internetowej.

Współczynnik konwersji przyjmuje wartość procentową, np. 1,74%.

W pewnych przypadkach współczynnik konwersji może mieć wartość powyżej 100%. Jeśli serwis będący porównywarką cen jako konwersję zlicza przekierowanie użytkownika do sklepu internetowego, i średnio na użytkownika przypada 1,7 przekierowania, to współczynnik konwersji wyniesie 170%.

Wyliczenie współczynnika konwersji może się różnić w zależności od używanego narzędzia, metryki lub metody.

1. Konwersja – możesz liczyć wszystkie konwersje, lub tylko pierwszą konwersję dla danego użytkownika.
2. Użytkownicy – możesz mierzyć liczbę unikalnych użytkowników (UU), liczbę rzeczywistych użytkowników (gdy muszą się logować w serwisie), lub liczbę wizyt (sesji).

W każdej kombinacji przedstawionych powyżej wartości, wynik będzie nieco inny. W większości przypadków różnice są kosmetyczne.

Natomiast jeśli Twój serwis przypomina modelem działania wspomnianą porównywarkę cen, to zliczanie wszystkich konwersji vs jednej konwersji na użytkownika, poskutkuje ogromną różnicą współczynnika konwersji.

W związku z powyższym porównywanie współczynnika konwersji z benchmarkami czy innymi firmami z Twojej branży może być mylące. Lepiej skupić się na zwiększaniu konwersji.

Współczynnik konwersji w Google Analytics

Jeśli korzystasz z Google Analytics, to prawdopodobnie wiesz, że konwersje można mierzyć poprzez cele lub moduł ecommerce.

Warto wiedzieć, czym różnią się te metryki.

Współczynnik konwersji celu

Informacje o realizacji celów, w tym współczynnik konwersji celu, znajdziesz przede wszystkim w sekcji Konwersje > Cele > Przegląd.

Musisz wiedzieć, że metryki Realizacje celu i Współczynnik konwersji celu (oznaczone na obrazku poniżej) odnoszą się do sumy wszystkich celów. Celów w Google Analytics możesz skonfigurować nawet 20.

Aby sprawdzić współczynnik konwersji konkretnego celu, musisz zawęzić raport, korzystając z rozwijanego menu u góry.

Pamiętaj też, że dany cel może być zliczony tylko raz na sesję (wizytę). Jeśli użytkownik podczas tej samej wizyty dwukrotnie pobierze ebooka, Google Analytics odnotuje to jako jedna konwersja (a nie dwie).

Użytkownik może za to w jednej sesji zrealizować kilka różnych celów i każdy z nich zostanie zarejestrowany przez GA (ale maksymalnie jeden raz na cel).

Współczynnik konwersji ecommerce

Ta metryka dotyczy modułu E-commerce. Jeśli włączyłeś E-commerce w Google Analytics, to współczynnik konwersji e-commerce będzie domyślną metryką, widoczną w sekcji Konwersje w dziesiątkach raportów.

Informacje o transakcjach e-commerce znajdziesz też w sekcji Konwersje > E-commerce.

Współczynnik konwersji e-commerce jest wyliczany jako liczba transakcji e-commerce, podzielona przez liczbę sesji.

Ważne! Transakcje e-commerce mogą być rejestrowane przez GA więcej, niż jeden raz na sesję (czyli inaczej, niż w przypadku celów).

Jeśli użytkownik w trakcie tej samej sesji dokona trzech transakcji, to wszystkie zostaną zarejestrowane i wykorzystane do wyliczenia współczynnika konwersji e-commerce.

Przykład praktyczny

Użytkownik odwiedził serwis 8 razy. W trakcie wizyty nr 5 dokonał jednego zakupu, a w trakcie wizyty nr 8 aż trzech zakupów. Łącznie dokonał więc czterech zakupów. Zakup jest w GA mierzony za pomocą celów oraz modułu e-commerce.

Jak w tym układzie będą wyglądać współczynniki konwersji?

Współczynnik konwersji celu = 2 / 8 = 25%
Współczynnik konwersji e-commerce = 4 / 8 = 50%

Olbrzymia różnica, prawda? Warto pamiętać o tym szczególe. Nie sugeruję, że którykolwiek z tych współczynników konwersji jest lepszy. Polecam obserwować oba i wyciągać wnioski.

Jak sprawdzić współczynnik konwersji

W poprzedniej sekcji pokazałem raporty, w których możesz znaleźć informacje o realizowanych celach czy transakcjach e-commerce.

Te dwie metryki przewijają się przez większość raportów standardowych. Możesz je też wykorzystać do budowania raportów niestandardowych czy segmentów zaawansowanych.

Współczynnik konwersji warto oceniać przez pryzmat różnych wymiarów.

Przydatne raporty do sprawdzania konwersji:

• Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały
• Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło / medium
• Zachowanie > Zawartość witryny > Strony docelowe
• Odbiorcy > Ruch mobilny > Przegląd
• Odbiorcy > Technologia > Przeglądarka i system

Współczynnik konwersji możesz też policzyć ręcznie. Potrzebujesz tylko liczby konwersji i liczby użytkowników / wizyt. Wystarczy podzielić i gotowe.

Przydatne w momencie, gdy masz sporo sprzedaży offline i chciałbyś odnieść ją do ruchu generowanego na stronie.

Co wpływa na współczynnik konwersji

Czynników wpływających na współczynnik konwersji jest całe mnóstwo.

Niektóre z nich możesz w jakimś stopniu kontrolować (UX serwisu, pozyskanie płatnego ruchu, promocje).

Inne są niezależne od Twoich działań (sezonowość, pogoda, działania konkurencji, moda).

O współczynniku konwersji decydują między innymi:

• Źródła pozyskiwania ruchu
• Skala ruchu (mały, niszowy serwis zwykle może mieć wyższy CR niż serwis o wszystkim i o niczym)
• Siła marki
• Oferta i jej porównanie z konkurencją
• Ceny
• Promocje i rabaty
• Sezonowość
• Działania marketingowe i PR
• Spójność komunikacji w różnych kanałach
• Możliwe metody płatności
• Oferowane sposoby dostawy
• Czas realizacji zamówienia
• UX serwisu
• Czas ładowania się strony
• % ruchu z urządzeń mobilnych
• Wiarygodność strony internetowej

Trudno więc określić ten jeden kluczowy aspekt, który jest decydujący. Istnieją świetne pod kątem UX i designu sklepy internetowe, które pozyskują mało wartościowy ruch i przez to nie sprzedają.

Znane marki mogą sobie zwykle pozwolić na mniej nowoczesny serwis internetowy czy mniej zoptymalizowane reklamy, a dzięki wieloletniemu zaufaniu klientów i tak mogą osiągnąć wysoki współczynnik konwersji.

Istnieją też takie ananasy, jak lingscars.com. Strona niby ohydna, ale wartość netto biznesu rośnie.

Nie ma więc jednej recepty na wysoką konwersję. Dlatego tak istotna jest kompleksowa analiza prowadzonych działań i ocena, które z nich – i w jakim stopniu – wpływają na konwersję w Twoim biznesie.

Jak podnieść współczynnik konwersji

Najprostszy sposób na podniesienie współczynnika konwersji to eliminacja nisko konwertującego ruchu. Współczynnik konwersji z pewnością pójdzie w górę, bo zmniejszysz w ten sposób mianownik w równaniu. Czy wzrosną przychody? Raczej spadną. Zysk? Może wzrosnąć.

Poziom konwersji zależy w dużej mierze od jakości pozyskanego ruchu. Analiza danych, a następnie pozbycie się kiepskiego ruchu (zwłaszcza płatnego!), to pierwszy krok do podniesienia współczynnika konwersji.

Dalej jest już trudniej, bo zwiększanie konwersji to działanie na wielu polach:

• Optymalizacja strony internetowej (UX, szybkość, estetyka, treść)
• SEO (poprawienie pozycji na dobrze konwertujące słowa kluczowe)
• Budowanie zaufania (dbanie o dużą liczbę pozytywnych recenzji)
• Dopasowanie produktu do oczekiwań potencjalnych klientów
• Aktywność na targach i konferencjach branżowych
• Content marketing
• …i dziesiątki innych działań

Wymieniać można bez końca. Z pewnością nie ma jednej, sprawdzonej drogi do wysokiego współczynnika konwersji.

Będzie ona różna dla biznesów B2B, startupów w modelu SaaS, platform sprzedających kursy online i sklepów internetowych. O każdym z nich można napisać serię artykułów o zwiększaniu konwersji.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Pomimo złożoności kwestii zwiększania konwersji, przyjęło się mówić o optymalizacji konwersji głównie w kontekście usprawnień serwisu internetowego.

Celem optymalizacji konwersji jest więc sprawienie, żeby z ruchu w serwisie wygenerować jak najwięcej sprzedaży / leadów / zapisów na newsletter / czegokolwiek innego, co jest celem firmy.

Optymalizacja konwersji to ciągły proces. Składa się z kilku kroków:

1. Konfiguracja analityki
2. Analizy jakościowe i ilościowe
3. Wypracowanie hipotez do testów A/B (rekomendacji zmian)
4. Przetestowanie (wdrożenie) zmian
5. Sprawdzenie wyników
6. Powrót do początku procesu

Punkty 1-3 to w zasadzie audyt UX, na podstawie którego możesz zoptymalizować serwis pod kątem konwersji.

Testy A/B pomagają ocenić, czy wdrażane na stronie zmiany przynoszą wzrost konwersji. Ponieważ wersję zmienioną widzi 50% użytkowników (a drugie 50% wersję przed zmianami, tzw. oryginalną), można porównać skuteczność obu wersji.

Prawa statystyki powodują, że testy A/B mają sens w przypadku dużych serwisów internetowych. Nie ma tutaj złotej zasady, ale generalnie poniżej 1 000 konwersji miesięcznie prowadzenie optymalizacji konwersji z testami A/B jest trudne.

Jeśli pracujesz nad małym serwisem, to pomimo braku możliwości prowadzenia testów A/B, jak najbardziej możesz optymalizować konwersję. Zmiany lepiej wdrażać wtedy od razu dla 100% użytkowników, i porównywać np. miesiąc do miesiąca.

Nie jest to idealne rozwiązanie, ale koszty są niższe, a szybkość implementacji wyższa. Przy małej skali takie podejście wygrywa z “chirurgicznym” procesem. Więcej o zwiększaniu konwersji dla stron o niskim ruchu przeczytasz w tym artykule.  Polecam zacząć od poprawy czytelności strony.

Podsumowanie

Współczynnik konwersji to prosta metryka. Jego zwiększanie to już temat na grubą książkę. Kilka takich publikacji już powstało – na początek polecam Making Websites Win od Conversion Rate Experts i You Should Test That autorstwa Chrisa Gowarda.