Lejek konwersji – 3 sposoby na mierzenie w Google Analytics

Lejek konwersji, który przechodziłoby 100% użytkowników? Nie widziałem takiego. Wniosek? Zawsze jest pole do poprawy. Warto więc go mierzyć w Google Analytics.

Nie mierząc kolejnych kroków w lejku nie wiesz, gdzie uciekają potencjalni klienci. Warto zdiagnozować etapy, na których użytkownicy tracą zainteresowanie.

To pierwszy krok do ich poprawy i zwiększenia współczynnika konwersji.

Po co konfigurować lejek konwersji

Google Analytics to potężne narzędzie, ale… tylko wtedy, gdy dopasujesz je do specyfiki danego biznesu.

Raport wizualizacji ścieżki celu w GA bez żadnej dodatkowej konfiguracji wygląda jak poniżej:

Zbyt wiele wniosków z niego nie wyciągniesz 🙂

Tak więc lejek konwersji (i wiele innych rzeczy) w Google Analytics trzeba skonfigurować, aby mieć możliwość jego wygodnej analizy. Owszem, nawet z surowych danych o odsłonach poszczególnych adresów URL możesz zbudować lejek konwersji, ale wymaga to za każdym razem wysiłku włożonego w obrabianie danych w arkuszu kalkulacyjnym.

Zaoszczędzisz czas, jeśli raz, a dobrze skonfigurujesz śledzenie ścieżek konwersji. Później można się skupić na tym, co naprawdę istotne, czyli analizie i testowaniu zmian na stronie (które mają podnieść współczynnik konwersji).

Bo w analityce internetowej chodzi o to, żeby jak najmniej czasu spędzać na konfiguracji narzędzia, raportowaniu i analizach, a jak najwięcej na działaniu popartym danymi.

Lejki konwersji – “zamknięte” i “otwarte”

Pamiętaj, że nie każda ścieżka konwersji jest “zamknięta” (to moja osobista terminologia – nie wiem, jak to fachowo nazwać :). Istnieją procesy, gdzie należy ukończyć krok pierwszy, żeby przejść do drugiego (wielokrokowe formularze czy ścieżki składania zamówienia w e-commerce), i w takim przypadku możesz dokładnie zmierzyć poszczególne kroki.

Istnieją też jednak lejki “otwarte”. Przykładowo użytkownik może rozpocząć wizytę od strony głównej, strony kategorii, karty produktu, a może nawet od razu od koszyka (jeśli wyślesz mu maila typu „ratowanie koszyka”). Wtedy omija pewne kroki lejka konwersji. Może się też cofnąć do poprzednich kroków. Nie wspominając o aktywnościach rozciągniętych na wiele wizyt.

Nie przejmuj się tym, że sekwencja zachowań nie zawsze jest sztywna i dane w lejku są “wymieszane”. To normalne odwzorowanie realnych zachowań na stronach internetowych.

Natomiast istotne jest, że często do konwersji wymagane jest odhaczenie kilku kroków, ale niekoniecznie wszystkich możliwich w lejku. Ważne, aby je mierzyć i móc ułożyć w czytelny raport czy wykres.

Lejek konwersji w wizualizacji ścieżki celu

To podstawowa i najprostsza metoda na wizualizację lejka.

Jak to z prostymi metodami bywa, istnieje tutaj istotne ograniczenie! W tym raporcie nie możesz skorzystać z segmentów, aby odfiltrować przykładowo tylko ruch mobilny czy ruch z konkretnego kanału.

Pomimo tego, warto zaimplementować wizualizację ścieżki celu między innymi dla:

• Ścieżki składania zamówienia w e-commerce
• Formularza złożonego z kilku kroków

Raport pokaże Ci kolejne kroki wraz z liczbą sesji na każdym z nich, odsetkiem przejść do kolejnego kroku oraz odsetkiem odwiedzających, którzy na danym kroku opuścili lejek.

Sprawdzisz też współczynnik konwersji dla tego konkretnego lejka, czyli liczbę realizacji celu podzieloną przez liczbę sesji na pierwszym kroku (w przykładzie powyżej na ekranie Cart).

Jak skonfigurować wizualizację ścieżki celu

Taki lejek skonfigurujesz w sekcji Administracja > Cele. Dla konkretnego celu włącz opcję ”Ścieżka” i dodaj kolejne kroki.

Definiując wartość pola Ekran/strona możesz korzystać z wyrażeń regularnych, ale tylko wtedy, kiedy w opcji Miejsce docelowe wybrałeś Wyrażenie regularne.

Pamiętaj, aby definiować ekrany korzystając wyłącznie ze ścieżki strony (czyli pomijając fragment https://www.domena.pl).

Jeśli ustawisz pierwszy krok jako wymagany, to sesje, w których użytkownik wszedł od razu na drugi lub kolejny krok ścieżki, nie będą uwzględnione w wizualizacji. 

Co ważne, ścieżka nie może się składać ze zdarzeń – działają tutaj wyłącznie adresy URL. Dlatego jeśli przykładowo ścieżka składania zamówienia w sklepie internetowym dzieje się na tym samym URLu, to warto wysyłać wirtualne odsłony do Google Analytics, gdy następuje przeładowanie treści dla kolejnego kroku. W przeciwnym wypadku nie zbudujesz raportu wizualizacji celu.

“Horyzontalny” lejek konwersji oparty o wiele celów

Taki raport w samym Google Analytics będzie mniej czytelny, niż wizualizacja ścieżki, ale ma jedną kluczową zaletę: możesz w nim dowolnie korzystać z segmentów, dodatkowych wymiarów, filtrowania danych.

A jeśli potrzebna będzie Ci przyjemna dla oka wizualizacja, to możesz te dane zaimportować do Google Data Studio i tam zbudować potrzebne wykresy.

Jak skonfigurować niestandardowy raport z celami

Aby stworzyć taki widok, musisz:

1. Zdefiniować oddzielne cele dla każdego kroku w lejku konwersji
2. Stworzyć raport niestandardowy

Czyli jeśli przykładowo Twój proces rejestracji na demo produktu ma 3 kroki, to każdy z nich powinien być oddzielnym celem (pamiętaj, że celów w Google Analytics możesz stworzyć maksymalnie 20).

Następnie przejdź do sekcji Dostosowanie > Raporty niestandardowe i skonfiguruj nowy raport.

Jako metryki dodaj realizacje poszczególnych celów oraz na przykład ich współczynnik konwersji. Wymiar możesz wybrać dowolnie. Dla przykładu wybrałem Kategoria urządzeń, aby sprawdzić jak różni się lejek konwersji na desktopie, mobile i tabletach.

W kwestii wymiarów i filtrów w raporcie masz pełną dowolność. To gigantyczna przewaga tego podejścia nad wizualizacją ścieżki celu.

Lejek konwersji w ulepszonym E-commerce

Ścieżka składania zamówienia to nieodłączny element każdego sklepu internetowego i jej analiza jest istotna pod kątem zwiększania konwersji.

Ulepszony moduł E-commerce w Google Analytics oferuje dwa lejki konwersji.

#1: Zachowania zakupowe

“Duży” lejek, uwzględniający sesje z wyświetleniem karty produktu, dodaniem do koszyka, checkoutem, zakupem.

#2: Zachowania na etapie realizacji

“Mały”, szczegółowy lejek konwersji, skupiony wyłącznie na ścieżce składania zamówienia (checkoucie). Ten raport można modyfikować, dopasowując go do faktycznej ścieżki na stronie.

Jak skonfigurować lejki konwersji w Ulepszonym E-commerce

Tutaj niestety zaczynają się schody. Cele w Google Analytics to pestka w porównaniu z wdrożeniem Ulepszonego E-commerce. Ta część GA jest rozbudowana pod kątem konfiguracji i niestety wrażliwa na jakiekolwiek błędy w implementacji.

Na rynku istnieje wiele wtyczek do popularnych platform e-commerce, które ułatwiają wdrożenie Ulepszonego E-commerce. Niestety trudno tutaj o rozwiązanie idealne, gdyż zdarza się, że brakuje pokrycia niektórych przypadków (różne strony podziękowania w sklepie, różne waluty, etc.).

Generalnie do wdrożenia Ulepszonego E-commerce potrzebne jest wsparcie programisty, który skonfiguruje przesyłanie odpowiednich danych do dataLayer. Następnie w Google Tag Manager należy dodać tagi, które wyślą zdarzenia do Google Analytics (i przekażą w ten sposób dane o zachowaniach zakupowych).

Dokumentację znajdziesz tutaj.

Nie prowadzisz e-sklepu? Też możesz skorzystać z Ulepszonego E-commerce

Chociaż Ulepszony E-commerce powstał z myślą o sklepach internetowych, to można wykorzystać ten moduł także na stronach innego typu.

Wymaga to jednak szczegółowej wiedzy o tym, jak działa Ulepszony E-commerce i jak go skonfigurować, aby potrzebne dane pojawiły się w odpowiednich miejscach raportu.

Jeśli interesuje Cię niestandardowe wdrożenie Ulepszonego E-commerce (dla sklepu internetowego, serwisu contentowego, strony B2B generującej leady), lub po prostu przeraża Cię dokumentacja i potrzebujesz pomocy – skontaktuj się ze mną.

Podsumowanie

To oczywiście nie wszystkie metody budowania lejków konwersji z wykorzystaniem Google Analytics. Ale te 3 sposoby powinny Ci wystarczyć w 95% przypadków.

Jeśli lejki konwersji oparte o cele są dla Ciebie niewystarczające, to ciekawym ćwiczeniem będzie analiza, czy raporty Ulepszonego E-commerce można dopasować do Twoich potrzeb analitycznych.

Zachęcam do eksperymentowania (i dzielenia się spostrzeżeniami w komentarzach!).