Optymalizacja konwersji – co to jest?

Optymalizacja konwersji to proces na tyle skomplikowany, że łatwo się pomylić definiując to pojęcie. Przedstawię Ci kilka punktów opisujących w wyczerpujący sposób czym jest, a czym nie jest CRO (skrót od Conversion Rate Optimization).

Optymalizować pod kątem konwersji można sklep internetowy, serwis contentowy, landing page, a także mailingi czy reklamy.

Według Wikipedii, definicja brzmi:

Optymalizacja konwersji polega na zwiększaniu odsetka użytkowników, którzy realizują cel witryny internetowej (zwykle wypełnienie formularza, zakup, zapis na wersję próbną etc.), poprzez usystematyzowane testowanie różnych wersji podstron lub procesów.

Postanowiłem rozwinąć tę definicję. Artykuł podzieliłem na dwie sekcje. Pierwsza opisuje czym jest optymalizacja konwersji, natomiast w drugiej przeczytasz o kilku błędnych przekonaniach na jej temat.

Co to jest optymalizacja konwersji?

Optymalizacja konwersji jest długoterminową strategią (podobnie jak np. content marketing czy SEO). Potrzeba solidnej dawki determinacji, cierpliwości i umiejętności, żeby przyniosła firmie oczekiwane rezultaty.

Optymalizacja konwersji to proces

Zapamiętaj, że optymalizacja konwersji w serwisie to iteracyjny proces. Jego fazy to:

• analiza danych
• postawienie hipotez i nadanie priorytetów
• projektowanie rozwiązań
• testowanie
• analiza wyników

Niezależnie od wyników początkowych działań, musisz przestrzegać ustalonego procesu.

Łatwo się wyłamać i przeskoczyć od razu do fazy projektowania rozwiązań, bo przecież ”czujesz” albo “wiesz”, co zrobić. To droga donikąd. Optymalizacja konwersji polega na pracy według procesu.

Celem optymalizacji konwersji jest zwiększenie zysku firmy

Nie powinieneś optymalizować konwersji po to, żeby rósł tylko ten jeden współczynnik. Twój cel to zwiększenie zysku firmy. Np. w ecommerce dodatkowe zamówienia się opłacają tylko wtedy, gdy nie wzrośnie drastycznie poziom zwrotów / nie spadnie średnia wartość zamówienia.

Aby ta zabawa się opłacała, musisz uzyskać tyle dodatkowego przychodu dzięki CRO, aby pokrył on związane z procesem koszty i żeby jeszcze coś z tego zostało.

Brzmi banalnie, ale odnoszę wrażenie, że wiele firm wdraża to co w marketingu nowe i “fajne”, a nie to, co przyniesie zyski.

Dlaczego nie optymalizować tylko współczynnika konwersji (CR)? To proste. Spójrz:

CR = liczba konwersji / liczba użytkowników

Jak uzyskać wyższy współczynnik konwersji?

1. Otwórz Google Analytics
2. Sprawdź, które źródło ruchu ma najniższy CR
3. Przestań pozyskiwać ruch z tego źródła

Ogólny współczynnik konwersji wzrośnie, bo w równaniu mianownik zmniejszy się bardziej niż licznik.

Teraz spójrz na przychód. Prawdopodobnie spadł. Powinieneś się jednak cieszyć, bo masz wyższy CR, prawda?

Nieprawda. CR to metryka pośrednia. Ostateczną ewaluację działań zawsze sprowadzaj do wpływu na zysk firmy.

Optymalizacja konwersji to dążenie do uzyskania większego przychodu z tego samego ruchu

Kluczową cechą optymalizacji konwersji jest fakt, że nie wymaga ona zwiększania budżetu na pozyskiwanie ruchu. Pracujesz nad tym, aby przy obecnym ruchu mieć więcej konwersji.

Zaletą tego podejścia jest długofalowość. Masz sklep internetowy i chcesz dodatkowych 100 konwersji miesięcznie? Możesz albo wydać więcej na reklamę, albo przeprowadzić optymalizację lejka sprzedażowego.

Pierwszy scenariusz jest dużo szybszy w realizacji. Musisz natomiast co miesiąc płacić za pozyskanie użytkowników.

W drugim scenariuszu zwiększenie współczynnika konwersji może zająć sporo czasu. Efekty utrzymają się natomiast przez co najmniej kilka miesięcy.

Dzięki temu raz zainwestowany czas i pieniądze będą pracować dla Ciebie bez dodatkowych nakładów.

Optymalizacja konwersji to wprowadzanie zmian w oparciu o dane

W centrum procesu optymalizacji konwersji znajdują się dane ilościowe i jakościowe.

Na ich pozyskiwanie i analizę powinieneś przeznaczać większość czasu, który pochłania Ci optymalizacja konwersji.

Odsunięcie na bok opinii i podejmowanie decyzji w oparciu o dane to kwintesencja optymalizacji konwersji.

Błędne podejście:

Zmieniasz całkowicie stronę główną, bo od trzech lat wygląda tak samo. Uważasz, że przestała się podobać użytkownikom i pora na zmiany.

Prawidłowe podejście:

Zmieniasz wybrane elementy strony głównej dlatego, że w Google Analytics widzisz 85% współczynnik odrzuceń i 0,04% współczynnik konwersji dla segmentu rozpoczynającego wizytę od tej strony.

Optymalizacja konwersji to dziedzina wymagająca szerokiej wiedzy, cierpliwości i pokory

Optymalizacja konwersji to nie bułka z masłem. Uzyskanie wysokich wzrostów w testach A/B to długotrwały proces.

Bez odpowiednich umiejętności, dyscypliny i przede wszystkim determinacji sukces jest mało prawdopodobny.

Co więc jest Ci potrzebne, żeby z powodzeniem optymalizować konwersję?

Wiedza i umiejętności

Musisz znać:

• Google Analytics lub inne narzędzia ilościowe
• metody badań jakościowych
• projektowanie UX
• webdesign
• copywriting
• podstawy HTML / CSS / JavaScript
• podstawy psychologii
• techniki sprzedaży

Dodatkowo potrzebujesz umiejętności miękkich, takich jak:

• dokładność
• ciekawość (chcesz dokładnie zrozumieć istotę problemu)
• asertywność (umiesz powiedzieć “nie”)
• szczerość (mówisz jak jest, nawet jeśli jest źle)
• ograniczone zaufanie do autorytetów (nie ufasz komuś bezgranicznie tylko dlatego, że jest Twoim szefem)
• podejmowanie decyzji w oparciu o dane zamiast o emocje / opinie

Wnioski płynące z danych i obserwacji bywają niewygodne. Często przeczą przekonaniom Twoim, Twoich klientów lub szefa.

Rolą stratega optymalizacji konwersji jest powiedzieć tym osobom, że się mylą i należy pewien element serwisu zaprojektować inaczej. To trudne, ale konieczne.

Cierpliwość

Jak mówi Brian Massey z Conversion Sciences, optymalizacja konwersji daje efekty szybciej niż SEO, ale wolniej niż PPC.

W przypadku optymalizacji serwisu musisz być cierpliwy. Trzy miesiące prowadzenia działań to absolutne minimum.

Brian wspomina też, że jego firma oferuje 180-dniowy program optymalizacji konwersji. Uważa, że jest to minimalny okres czasu pozwalający wypracować wartość dla klienta.

Nie oczekuj więc zwrotu z inwestycji po miesiącu. Uzbrój się w cierpliwość i skup się na zrozumieniu użytkowników.

Zdiagnozowanie problemów to połowa drogi. Musisz jeszcze znaleźć odpowiednie rozwiązanie. To może zająć kilka miesięcy, podczas których testujesz kilka różnych wariantów, aż znajdziesz ten właściwy.

Pokora

Istnieją na rynku “eksperci”, którzy wiedzą wszystko i znają techniki z miejsca podwajające Twój współczynnik konwersji.

Rzeczywistość jest taka, że im dłużej zajmujesz się CRO, tym mniej masz pewności, że wszystko wiesz.

Na początku swojej pracy w optymalizacji konwersji posiadałem wachlarz standardowych zagrań, które kilka razy mi wyszły. Myślałem, że tymi kilkoma sztuczkami mogę zoptymalizować każdy serwis.

Na przykład kilka razy podniosłem współczynnik konwersji umieszczając formularz w pop-upie zamiast bezpośrednio na stronie.

Ostatnio testowałem to rozwiązanie i współczynnik konwersji spadł o 15%. Powód? ~80% ruchu z urządzeń mobilnych, gdzie pop-up jest niewygodny i pozyskiwanie emaili jest trudniejsze. Niezawodne taktyki nie istnieją.

Optymalizacja konwersji uczy pokory. Uczy tego, że cały czas musisz być skromny. Podchodź do każdego projektu z czystą głową i skup się na analizie danych.

Takie podejście sprawi, że częściej będziesz odnosić sukcesy. Jeśli masz przekonanie, że znasz sprawdzone techniki i już nie musisz ich kwestionować, to się go pozbądź.

Jak mówił Bill Gates, sukces to kiepski nauczyciel, bo sprawia, że wierzymy we własną nieomylność. W przypadku optymalizacji konwersji zgadzam się w 100%.

Czym nie jest optymalizacja konwersji?

Niemal codziennie spotykam się z błędnymi interpretacjami optymalizacji konwersji. Zwykle nie chodzi o zrozumienie podstawowej zasady (poprawianie strony internetowej), ale o oczekiwania co do efektów lub przekonania dotyczące procesu.

Optymalizacja konwersji nie jest wdrażaniem dobrych praktyk

Istnieją dwa rodzaje dobrych praktyk:

• ogólnie przyjęte wzorce, do których przyzwyczajeni są użytkownicy (np. logo w lewym górnym rogu)
• gotowe sposoby na podniesienie współczynnika konwersji z artykułów / case studies / e-booków

Korzystaj z nich w zależności od sytuacji. Prawdą jest, że można wspierać się tymi pierwszymi przy projektowaniu strony. Dopasowanie strony do zwyczajów użytkowników się zwyczajnie opłaca.

Traktuj ten rodzaj dobrych praktyk jako punkt startowy do optymalizacji w sytuacjach, gdy nie posiadasz wystarczająco dużo danych.

Drugi rodzaj dobrych praktyk to taktyki z artykułów typu “100 sposobów na zwiększenie przychodu Twojego serwisu”. Mają one niewiele wspólnego z optymalizacją konwersji.

Natknąłeś się pewnie na dziesiątki tego typu publikacji. Ludzie chętnie czytają i dzielą się takimi artykułami. To dlatego jest ich tak wiele.

Łatwo jest dać ”rybę” w postaci listy gotowych sposobów. Trudniej dać ”wędkę”, czyli nauczyć kogoś samodzielnego dochodzenia do rozwiązań poprzez analizy.

W 2015 roku, jeszcze pracując w Conversion, sam też napisałem taki poradnik. Teraz rozumiem, że droga do wysokiego współczynnika konwersji jest dużo trudniejsza, niż zastosowanie zaprezentowanych tam taktyk.

Dlaczego nie powinieneś korzystać z gotowych pomysłów?

Po pierwsze, często opisane rozwiązania nie są poparte wiarygodnymi wynikami testów A/B. Jeśli zwycięska wersja zanotowała 13 konwersji, a przegrana 8, to wyciąganie na tej podstawie wniosków jest pozbawione sensu.

Po drugie, nawet jeśli dana taktyka zadziałała w jednym serwisie, to może przynieść straty w innym. Pamiętaj, że Twoja strona ma unikalne problemy.

Tak samo jak nie wyleczysz każdej choroby aspiryną, tak nie poprawisz każdego biznesu dzieląc formularz na dwa etapy, powiększając przycisk „Dodaj do koszyka” czy zmieniając kolor Call To Action.

Optymalizacja konwersji nie jest rozwijaniem serwisu w oparciu o opinie

Ile razy zdarzyło Ci się zmienić coś na stronie, ponieważ ”czułeś”, że to odpowiednie rozwiązanie?

Mnie zdarzyło się to setki razy. Głupio się przyznać, ale pomimo promowania rozwoju serwisu w oparciu o dane… wciąż zdarza mi się bazować na opiniach (własnych lub cudzych)!

Istotne, abyś miał świadomość tego, kiedy działasz w oparciu o dane, a kiedy w oparciu o opinie. Tylko ta pierwsza droga to optymalizacja konwersji.

Sytuacja, w której siadasz przed komputerem i uruchamiasz test A/B elementów, które wydaje Ci się, że mogą działać lepiej, to nie optymalizujesz konwersji.

Prawidłowa sekwencja to:

Analiza -> Wnioski -> Rozwiązania

Nie ma w niej miejsca na “opinie”.

Przeciwstawienie się opiniom jest trudne. Jak powiedzieć szefowi, że nie liczy się to, co on uważa za fajne, tylko to, co wynika z analiz? Przecież to jego firma i to on ma ostateczny głos.

Czasem musisz podążać za opiniami, bo nie posiadasz danych albo osoba decyzyjna blokuje wynikające z nich rozwiązanie. Świat się od tego nie zawali.

Pamiętaj tylko, że nie jest to wtedy optymalizacja konwersji.

Optymalizacja konwersji to nie kopiowanie konkurencji

“Konkurencja tak robi, więc na pewno działa. Zróbmy to samo.”

To błąd, ponieważ:

• nie wiesz, czy u konkurencji dane rozwiązanie przynosi dobre rezultaty
• konkurent może kierować się intuicją, a nie danymi
• mając podobną do konkurencji stronę przestajesz się wyróżniać

Na dłuższą metę kopiowanie konkurencji w stosunku 1:1 prowadzi donikąd. Nie wyprzedzisz konkurenta tworząc identyczny serwis.

Skup się na pozyskiwaniu i analizowaniu danych o Twoich użytkownikach i klientach. Skoncentruj się na ich potrzebach.

Jeśli brak Ci danych i chcesz podpatrzeć konkurencję, to najpierw przeprowadź badania użyteczności na ich serwisie. Dowiesz się, jak Twoja grupa docelowa postrzega konkretne rozwiązania.

Optymalizacja konwersji to nie redesign serwisu

Zmieniając całą stronę internetową nie wiesz, które zmiany przyniosły wzrost, a które spadek współczynnika konwersji. Nie wiesz, co działa, a co nie. Działasz po omacku.

Przeprowadzając redesign serwisu nie możesz mówić o optymalizacji konwersji. Zmieniając cały layout niewiele się dowiadujesz się o swoich użytkownikach (może poza tym, że będą się domagać powrotu do poprzedniej wersji :).

Możesz za to przeprowadzić redesign zmieniając kolejne podstrony i przeprowadzając testy A/B, aby porównać skuteczność nowej wersji ze starą. To redesign przez testy A/B i jak najbardziej można go uznać za proces optymalizacji konwersji.

Optymalizacja konwersji to nie czarodziejska różdżka

“Testy A/B praktycznie zawsze przynoszą wzrosty przychodów!”

“Optymalizacja konwersji to brak ryzyka”

W sieci można się natknąć na takie stwierdzenia. Mają one niewiele wspólnego z prawdą.

Case studies testów A/B, gdzie wykazano wzrost o 131%, zwykle nie mają podanych liczb absolutnych. Niestety bywa, że jest to wzrost z 7 do 15 konwersji.

Gdyby taki test trwał 7 dni dłużej, to równie dobrze zwycięska wersja mogłaby stać się przegraną. Badana grupa użytkowników jest po prostu za mała.

Nie ufaj bezgranicznie znalezionym w Internecie case studies o testach A/B. Często są to niepoparte liczbami przechwałki.

CRO to nie jest magiczne antidotum na wszelkie problemy Twojej firmy. Nie daj się nabrać na historie o łatwo uzyskanych gigantycznych wzrostach, ale z drugiej strony nie poddawaj się, gdy pierwszych 10 testów A/B zakończy się porażką…

…bo jedenasty test A/B, który wypali, będzie wart nauki wyniesionej z niepowodzeń.

Optymalizacja konwersji to nie SEO

Gdy opowiadam znajomym spoza branży internetowej, czym się zajmuję, to często słyszę:

“Ah, rozumiem. Czyli robisz SEO?”.

Zrzucam to na karb słowa “optymalizacja”, które występuje w obu pojęciach. Termin SEO istnieje na rynku od lat, stąd też “optymalizacja” się z nim kojarzy. W CRO nie chodzi jednak o pozycjonowanie stron.

Aby wytłumaczyć różnicę zwykle mówię, że SEO ma za zadanie ściągnąć więcej użytkowników, a optymalizacja konwersji sprawić, żeby zrealizowali oni postawiony cel (jak zapis na newsletter, zakup produktu czy wypełnienie formularza kontaktowego).

To najłatwiejszy sposób na wyjaśnienie różnicy między tymi dziedzinami.

Podsumowanie

Optymalizacja konwersji to proces wymagający cierpliwości. Jego celem jest zwiększenie zysku firmy. Osiągniesz to poprzez wdrażanie usprawnień wynikających z danych.

Zaletą optymalizacji konwersji jest uzyskiwanie wyższych przychodów bez wydawania większej ilości pieniędzy na pozyskiwanie ruchu. To ogromna wartość, ponieważ pozyskiwanie ruchu staje się coraz droższe.

Szeroki wachlarz umiejętności, cierpliwość i pokora – potrzebujesz tych trzech rzeczy, aby być skutecznym strategiem optymalizacji konwersji.