Content marketing – wszystko, co musisz wiedzieć

Content marketing od dawna przestał być już marketingową nowinką. Obecnie to kluczowy element strategii marketingowej wielu firm.

Czym jest content marketing, co dzięki niemu zyskasz, jak skutecznie go realizować i mierzyć efekty? Dowiesz się z tego przewodnika.

Content marketing – co to?

Pierwsze skojarzenie z content marketingiem (marketingiem treści) to pisanie artykułów na potrzeby firmowego bloga. Jest to faktycznie jedna z form content marketingu, ale to tylko część całego procesu.

Zgodnie z definicją proponowaną przez Content Marketing Institute:

Content Marketing to strategia oparta o tworzenie oraz dzielenie się wartościowymi i istotnymi dla odbiorcy treściami, w celu zdobycia i utrzymania jego uwagi, a w konsekwencji w celu wykonania przez odbiorcę akcji przynoszącej twórcy treści wymierne korzyści.

Content marketing wpisuje się w filozofię opisaną przez Gary’ego Vaynerchuka w książce Jab, Jab, Jab, Right Hook, w której autor zachęca do dzielenia się za darmo wartościowymi treściami, a dopiero w dalszej kolejności do próby sprzedaży usług lub produktów.

Ta strategia marketingowa jest wyjątkowo popularna. 91% przebadanych marketerów B2B deklaruje, że z niej korzysta, z czego 36% ocenia swoje zaangażowanie w content marketing jako bardzo wysokie.

W sektorze B2C jest to niewiele mniej – według badań Content Marketing Institute aż 86% (dane z 2018 roku).

Warto odnotować, że marketing treści z założenia ma dostarczać odbiorcom wartościowe informacje, czyli odpowiadać na pytania, jakie rodzą się w ich głowach.

Chociaż finalnie działania content marketingowe mają prowadzić do zwiększenia przychodów firmy, to nie jest to bezpośredni cel każdego opublikowanego wpisu blogowego czy wideo.

Czym jest, a czym nie jest content marketing?

Kluczową cechą dobrego content marketingu jest dopasowanie treści do grupy docelowej i jej potrzeb. Dlatego każda treść, która w żaden sposób nie pomaga grupie odbiorców Twoich produktów czy usług, nie powinna kwalifikować się jako content marketing.

Jeśli wrzuciłbym dzisiaj na bloga tekst o najlepszych karmach dla psów, to czy mógłbym to uznać za działanie content marketingowe? Zdecydowanie nie. No chyba, że miałbym twarde dowody na to, że posiadacze psów to moja idealna grupa klientów pod usługi analityczne (w co szczerze wątpię).

Dodawanie na bloga firmowego losowych treści, niezwiązanych z profilem działalności firmy lub profilem odbiorców, to po prostu blogowanie.

Content marketing ma pomóc w poprawie kluczowych metryk biznesowych, jak przychody i zysk. Dlatego warto na każdy pomysł na treści spojrzeć przez ten pryzmat.

Zakładając, że prowadzisz sklep internetowy z kosmetykami dla mężczyzn 30+, pisanie treści nakierowanych na młode dziewczyny nie ma najmniejszego sensu. Nawet jeśli wygenerujesz tysiące wizyt na stronę – co może imponująco wyglądać na wykresach – to korzyści biznesowe będą niewielkie.

Czy pisać o produktach i usługach firmy?

Zatem czy jakiekolwiek wyjście poza kluczowy obszar działalności firmy jest w content marketingu błędem?

Niekoniecznie. Wracając do przykładu z kosmetykami dla mężczyzn 30+. Załóżmy, że sprzedajesz głównie kremy do twarzy.

Jeśli grupa docelowa to faceci, którzy świadomie chcą dbać o swoją urodę, to tematy szeroko związane z tym zagadnieniem również pomogą wyeksponować Twoją markę wśród potencjalnych klientów.

Zwykle grupa odbiorców szukająca dokładnie tego, co oferujesz (na przykład krem do twarzy konkretnej marki) będzie mniejsza, niż grupa, która mogłaby takiego kremu potrzebować (ale jeszcze o tym nie wie). Ta grupa być może szuka tematów powiązanych, na przykład:

• Co jeść, aby mieć dużo energii
• Pomysły na aktywny weekend
• Jak pozbyć się zmarszczek

Podobną strategię możesz zaobserwować na moim blogu. Analityka i optymalizacja konwersji to na polskim rynku wciąż niszowe tematy. Pisząc stricte o Google Analytics czy testach A/B, mój zasięg jest niski. Niewiele osób samodzielnie szuka wiedzy z tego zakresu.

Natomiast z moich usług może skorzystać w zasadzie każda firma działająca online. Ponieważ analityka nie jest zwykle priorytetem, muszę szukać tematów, które są bardziej palące dla mojej grupy docelowej.

Jednym z nich jest właśnie content marketing. Chociaż sam nie świadczę usług content marketingowych, to mogę pomóc firmie z konfiguracją Google Analytics i analizą danych dotyczących treści i ich wpływu na biznes.

I to jest już jak najbardziej content marketing.

Content marketing i copywriting – różnice

Te dwa terminy wydają się bliźniaczo podobne. Skoro content marketing to pisanie treści (co jest mitem – o tym później), to czy nie jest to identyczne zajęcie, co copywriting?

Copywriting to pisanie tekstów sprzedażowych, treści reklam czy ofert. Content marketing to z założenia treści bardziej informacyjne, których głównym celem jest dostarczanie wartości czytelnikowi. Promocja firmy lub produktów to cel poboczny.

Content marketing to obszar mocniej skupiony na SEO, analizach ilościowych dotyczących słów kluczowych czy linków potrzebnych do wypozycjonowania danej treści w wyszukiwarce. Kolejnym ważnym kryterium dla content marketingu jest zainteresowanie, jakie wywołuje wśród odbiorców – zwykle im więcej share’ów w social media, tym lepiej. 

Content Marketer i Copywriter – różnice w obowiązkach

Copywriter skupia się na tekstach zachęcających do wykonania konkretnej akcji (zakup, założenie konta, wysyłka formularza kontaktowego). Musi doskonale znać odbiorcę, jego potrzeby i motywacje do zakupu. 

Treści tworzone przez copywriterów zazwyczaj są prezentowane na dole lejka konwersji. Mowa tu o treściach ofert, stronach sprzedażowych, mailach sprzedażowych, etc.

W pracy copywritera istotne jest w zasadzie każde słowo, ponieważ utrata uwagi odbiorcy może sprawić, że ten wyda swoje pieniądze gdzie indziej.

Celem content marketera jest dzielenie się za darmo wartościowymi treściami, które mają zbudować widoczność marki i zdobyć klientów (ale niekoniecznie od razu).

Content marketer ma nieco szerszy zakres obowiązków, ale też trochę większy luz w kwestii tworzenia treści. 

Poza samym pisaniem, content marketer działa też strategicznie:

• Tworzy plan treści na stronę lub bloga firmowego
• Układa poszczególne treści w większą, spójną całość
• Spędza sporo czasu z narzędziami analitycznymi – takimi jak Google Analytics czy narzędzia SEO: keyword planner w Google Ads, SurferSEO, Senuto czy Ahrefs.
• Promuje treści (w social media, newsletterze)

Jest też zwykle odpowiedzialny za budowanie relacji z blogerami czy influencerami, co może przełożyć się na szerszą promocję treści czy pozyskanie linków, pomagających w uzyskaniu wyższej pozycji w Google.

Content marketer ma więc mniej czasu na samo pisanie, które jest esencją pracy copywritera. Charakter treści jest tutaj bardziej informacyjny niż sprzedażowy. Wpisy blogowe powstają zwykle szybciej, niż dopieszczone teksty ofertowe.

Content marketing – formy

Artykuły i wpisy blogowe publikowane we własnej domenie to najpopularniejsze, ale nie jedyne formy content marketingu.

Treść można przekazać w różny sposób. W ostatnich latach coraz popularniejsze są inne formaty, niż czysty tekst. Wiele firm nie skupia się wręcz wcale na blogowaniu i publikuje treści na innych platformach.

Formaty w content marketingu to głównie:

• Artykuły na blogu firmowym
• Artykuły gościnne na innych blogach
• Artykuły sponsorowane
• Posty w social media
• Artykuły w social media
• Video
• Podcast
• Zdjęcia i infografiki
• Relacje na Instagramie i Facebooku
• Ebooki do pobrania
• Webinary

W przeszłości jako jedną z zalet formy pisanej wymieniało się możliwość pozyskania ruchu z wyszukiwań organicznych. Była to istotna przewaga blogowania nad tworzeniem kosztownego wideo czy nagrywaniem podcastów.

Wyszukiwarka Google idzie jednak z trendami i dopasowuje funkcjonalności wyników wyszukiwania do potrzeb użytkowników. W tym momencie w odpowiedzi na zapytania Google wyświetla już nie tylko pasujące filmy z YouTube, ale także odcinki podcastów.

Która forma content marketingu będzie skuteczna dla Twojego biznesu?

To zależy od tego, jaka jest konkurencja w Twojej branży oraz od tego, z czym Ty lub zespół czujecie się najlepiej.

Jeśli widzisz, że Twoi konkurenci są mocni w SEO i trudno będzie ich pokonać na tym polu, ale brakuje materiałów wideo lub podcastów z Twojej niszy, to być może warto się zainteresować tymi formami. Warto pamiętać, że wideo i podcast mocniej budują zaufanie, niż teksty blogowe. Słuchanie czy oglądanie konkretnej osoby buduje większą więź emocjonalną, niż czytanie tekstu.

Zalety content marketingu

Korzyści z content marketingu są liczne, natomiast aby faktycznie przełożyły się na wzrost liczby klientów czy przychodów firmy, potrzebna jest cierpliwość i konsekwencja.

W porównaniu do płatnych kanałów pozyskania ruchu, jak PPC czy reklamy w social media, content marketing najczęściej nie działa od razu.

Dlaczego warto inwestować w content marketing?

Budowanie zaufania

Dzieląc się za darmo wartościowymi treściami budujesz pozycję eksperta na rynku. Klienci z reguły ufają osobom, które są cenione w branży za swoją wiedzę i ekspertyzę.

Pomaganie potencjalnym klientom za darmo poprzez przydatne dla nich artykuły, filmy czy podcasty to jedna z najlepszych metod na budowę zaufania.

Odciążenie działu obsługi klienta

Content marketing pomaga w obsłudze klienta. Im więcej treści użytkownik znajdzie sam na stronie, tym niższa szansa, że zadzwoni, napisze lub rozpocznie konwersację na czacie. A im niższe koszty obsługi klienta, tym więcej pieniędzy zostaje w firmie.

Edukowanie klientów

Większość potencjalnych klientów nie jest gotowa od razu kupić Twój produkt. Większość z nich potrzebuje czasu, a także większej ilości informacji. Im droższy i bardziej skomplikowany jest produkt, tym dłuższy jest proces decyzyjny w głowie klienta.

Możesz pomóc zainteresowanej osobie szybciej i skuteczniej podjąć decyzję. Edukowanie klienta to istotny etap procesu sprzedażowego. Dzięki content marketingowi możesz dostarczyć potencjalnym klientom odpowiedzi na ich pytania i rozwiązania ich problemów. Możesz im pokazać, dlaczego warto zainteresować się Twoim typem produktu czy usługi.

Rozmowa sprzedażowa z wyedukowanym klientem jest o wiele prostsza. Jeśli taka osoba rozumie, dlaczego powinna skorzystać z Twoich usług i czego może oczekiwać, a dodatkowo Ci ufa (dzięki konsumpcji Twoich treści), to domknięcie takiego leada jest o wiele łatwiejsze, niż w przypadku osoby, która niewiele wie o danej branży i produktach (i pierwszy raz słyszy o Twojej firmie).

Wspieranie SEO

Ruch z organicznych wyników wyszukiwania zwykle dobrze konwertuje, dlatego jego pozyskiwanie powinno być priorytetem dla działu marketingu.

Gdy Twoja strona lub sklep internetowy zajmuje wysokie pozycje w wyszukiwarce, generujesz wartościowy ruch za darmo. Długofalowo to dalece bardziej rentowna strategia, niż opieranie się wyłącznie na płatnych kanałach pozyskania ruchu.

Odpowiednio prowadzone działania content marketingowe mogą znacznie zwiększyć widoczność Twojej strony dla ważnych słów kluczowych.

Z wpisów blogowych możesz też linkować do stron produktowych i ofertowych, co pozwoli je skuteczniej wypozycjonować. W niektórych branżach walka o kluczowe pozycje w wynikach wyszukiwania jest zażarta i bez content marketingu w zasadzie nie da się jej wygrać.

Aby content marketing wspierał SEO, konieczne jest analizowanie słów kluczowych i działań konkurencji. Treści najlepiej tworzyć w oparciu o dane na temat popularności fraz kluczowych – dzięki temu zwiększysz rentowność działań.

Podgrzewanie leadów

W przypadku usług lub drogich produktów możesz czekać tygodniami czy nawet miesiącami na decyzję klienta. Jak mu w tym pomóc?

Oczywiście dzieląc się wartościowymi treściami. Sekwencje mailowe, newsletter, nowe artykuły na blogu czy regularne posty w social media przypominają klientowi o Twojej obecności na rynku. Jeśli dodatkowo dostarczają mu wartość, to zwiększa się szansa na to, że finalnie klient zdecyduje się kupić u Ciebie, a nie u konkurenta.

Content marketing jest też o wiele mniej nachalną formą komunikacji, niż maile czy telefony sprzedażowe. Klienci mniej wzbraniają się przed tą formą, co jest jej dodatkową zaletą.

Uniezależnienie się od płatnych źródeł ruchu

Biznes zależny wyłącznie od reklam i płatnych kanałów pozyskania użytkownika może wpaść w tarapaty, gdy na rynek wchodzi konkurent z większym budżetem i stawki CPC rosną.

Inwestowanie w content marketing pozwala oprzeć firmę na kolejnej “nodze”. To dodaje stabilizacji i dywersyfikuje źródła pozyskiwania klientów. W długim okresie marketing treści może się okazać o wiele tańszy w porównaniu do płatnej reklamy, która wymaga nieprzerwanej inwestycji.

Przydatne treści udostępniane za darmo, jeśli osiągną wysoką pozycję w wyszukiwarce, będą przez wiele miesięcy czy nawet lat generować wartościowy ruch na stronie.

Efekt marketingu wirusowego

Co chętniej udostępnisz w mediach społecznościowych – ciekawy artykuł pełen eksperckiej wiedzy, czy reklamę znalezioną w feedzie Facebooka? Odpowiedź jest oczywista.

Kolejną zaletą content marketingu jest więc szansa na to, że Twoi odbiorcy chętnie udostępnią treść czy prześlą ją swoim znajomym. I to za darmo!

Jeśli stworzysz genialny content, to masz szansę na uzyskanie efektu wirusowego, dzięki któremu dotrzesz do dużej grupy odbiorców niskim kosztem.

Content marketing – jak działać skutecznie

Jak już wiesz, content marketing to o wiele więcej, niż tylko tworzenie treści.

Jeszcze zanim napiszesz artykuł czy nagrasz podcast, powinieneś wykonać sporo pracy związanej z analizą Twojej grupy docelowej, popularnych tematów czy konkurencji.

Postawienie bloga firmowego i dodawanie wpisów jest stosunkowo proste. Oczywiście lepiej jest robić cokolwiek, niż spędzać miesiące na zbyt szczegółowych analizach. Natomiast działanie bez szerzej zdefiniowanej strategii może przynieść rozczarowujące rezultaty. 

Ze strategiczną analizą i planowaniem nie warto przesadzać i poziom jego zaawansowania polecam dopasować do potrzeb i skali działania firmy.

Jednak nawet w przypadku jednoosobowej działalności jak moja, spędzenie ~15 godzin na solidnej analizie i budowie planu tworzenia treści okazało się na wagę złota.

Jak ułożyć proces dla content marketingu?

Etap #1: Research dla content marketingu

Określenie grupy docelowej

To punkt wyjścia dla stworzenia strategii content marketingu. Poszukaj danych, skorzystaj z doświadczenia swojego i innych osób, i spisz odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

• Dla kogo piszę?
• Z jakimi wyzwaniami zmaga się mój odbiorca?
• Jakich informacji szuka mój idealny czytelnik?
• W jaki sposób mogę mu dostarczyć wartość?
• Czy taki odbiorca będzie wystarczająco zainteresowany moimi produktami / usługami?

Kluczowe jest ostatnie pytanie. W content marketingu nie chodzi o wygenerowanie jak największego ruchu na stronie czy tysięcy komentarzy w social media. Kluczowe jest dotarcie do odbiorców, którzy mogą być zainteresowani Twoimi produktami.

To niekoniecznie oznacza, że musisz się ograniczać tylko do treści bezpośrednio związanych z tym, co sprzedajesz. Często wręcz przeciwnie! Natomiast musisz się ograniczyć do pisania dla grupy, która potencjalnie coś od Ciebie kupi.

Analiza słów kluczowych

Gdy już wiesz, dla kogo piszesz, pora przejść do stworzenia listy słów kluczowych. Pomocnych narzędzi są na rynku dziesiątki – między innymi:

• KWFinder
• Moz
• Semrush
• Ahrefs
• Senuto
• Google Ads (planer słów kluczowych)

Warto rozpocząć od analizy tego, na jakie słowa kluczowe widoczne są strony Twoich konkurentów. Możesz to zrobić w Ahrefs lub Senuto. Pomoże Ci to stworzyć listę kluczowych tematów.

Następnie istotne jest sprawdzenie tego, jakie poboczne słowa kluczowe warto umieścić w treściach obok głównego słowa kluczowego. To lista wskazówek co do tego jakich informacji szukają potencjalni klienci.

Ciekawą strategią jest tworzenie dużych artykułów, które pokrywają szerokie spektrum słów kluczowych. Przeczytasz o niej w tym artykule.

Opracowanie architektury bloga firmowego

Kolejnym krokiem, gdy znasz już główne słowa kluczowe, powinno być zaplanowanie architektury strony i bloga firmowego. Warto określić, które treści będą głównymi artykułami zbiorczymi, a które będą się skupiać na mniej popularnych frazach kluczowych.

Zwykle nie warto tworzyć oddzielnych artykułów dla zbyt niszowych i rzadko wyszukiwanych fraz (poniżej 50-100 wyszukiwań miesięcznie, zależnie od skali danej branży). Decyzja o tym, które tematy pogrupować w jeden artykuł, a na jakie frazy stworzyć oddzielne treści, powinna zapaść na tym etapie.

Architektura strony to swego rodzaju mapa treści. Dzięki niej widzisz większą całość i wiesz, jak konkretne treści będą ze sobą współdziałać.

Ustalenie priorytetu

Istotną kwestią jest ustalenie, od których treści zacząć działania content marketingowe. Wybór nie jest oczywisty, ponieważ kierowanie się jedynie potencjałem liczby wyszukiwań danego tematu czy słowa kluczowego niekoniecznie przyniesie najlepsze rezultaty.

Jeśli dopiero zaczynasz tworzyć treści, to trudno będzie Ci wygenerować ruch na popularne i ogólne frazy (jak “marketing”). Lepiej zacząć od mniej wyszukiwanych słów kluczowych, dla których istnieje mniejsza konkurencja. To pozwoli Ci szybciej uzyskać jakikolwiek ruch na stronie i zbudować nieco reputacji dla domeny. Duże, trudne frazy i tematy lepiej zostawić na później.

Etap #2: Kto będzie tworzyć treści?

Kto powinien zająć się tworzeniem treści dla Twojego biznesu? Opcji jest kilka:

• Założyciel / właściciel
• Specjaliści w ramach zespołu
• Specjalista dedykowany dla content marketingu
• Zewnętrzni autorzy
• Autorzy gościnni

Każde wyjście na swoje uzasadnienie, zależne w dużej mierze od skali firmy oraz profilu działalności.

Przykładowo dla bloga firmy tworzącej oprogramowanie trudno sobie wyobrazić, aby content marketer pisał artykuły poradnikowe, rozwiązujące konkretne problemy związane z programowaniem. Często udział specjalistów lub nawet właściciela firmy jest konieczny, aby tworzyć treści wysokiej jakości.

Dlatego warto się zastanowić zawczasu nad tym, kto i dlaczego powinien brać udział w tworzeniu artykułów, podcastów czy wideo.

Ocena dostępnych zasobów pomoże też zbudować realny kalendarz publikacji treści i określić tempo, w jakim może być realizowana strategia content marketingowa.

Etap #3: Tworzenie treści

Jak efektywnie tworzyć doskonałe treści? Najlepiej podążać za sprawdzonym procesem, który jest definiowany przez dobór formatu (artykuł, wideo, podcast, infografika etc.).

Osobiście publikuję obecnie wyłącznie artykuły i wypracowałem tutaj krótki proces, który może Ci się przydać.

1. Research tematu
   Analizuję słowa kluczowe oraz konkurencyjne artykuły z polskiego rynku. Szukam też treści w języku angielskim, gdzie najczęściej można znaleźć wiele ciekawych wątków i inspiracji, a także raportów i badań.
2. Stworzenie konspektu
   Na podstawie researchu i luźno spisanych pomysłów układam konspekt. To prosta lista z sekcjami artykułu i jego podsekcjami. Często dodaję do konspektu komentarze typu “Pokaż tutaj przykład X” etc.
3. Pierwszy draft, zwany “gniotem”
   Gdy konspekt jest gotowy, siadam do pisania. Podążając za konspektem wyrzucam z siebie tyle słów, ile zdołam.
   
   Zwykle ustalam albo limit czasowy (np. 60 minut), albo piszę, aż się zmęczę. Nie oceniam i nie edytuję swojej twórczości w trakcie pisania. Dlatego swoje pierwsze drafty nazywam roboczo “gniotami”, bo naprawdę nikt nie chciałby tego przeczytać
4. Edycja
   Edycję rozpoczynam, gdy tekst jest ukończony i pokrywa cały konspekt. Redaguję zdania, wyrzucam niepotrzebne fragmenty, wygładzam słownictwo, dodaję potrzebne linki, zdjęcia, zamieniam fragmenty miejscami.
5. Publikacja
   Kopiuj → wklej do WordPressa, dopieszczanie designu artykułu (dzielenie tekstu na mniejsze akapity, boldowanie kluczowych fragmentów etc.), wybór głównego zdjęcia dla artykułu, ustawienie adresu URL, dodanie meta opisu. Checklista pomaga pamiętać o wszystkich niuansach, ale ja nie zawsze pamiętam, aby mieć ją przed sobą

Etap #4: Promocja i dystrybucja treści

Po stworzeniu treści pracy jest jeszcze więcej – ponieważ musisz z nią dotrzeć do odbiorców. Samo dodanie artykułu na bloga firmowego to za mało. Potencjalni klienci muszą się o nim przecież dowiedzieć!

Jeśli Twoja domena ma już dłuższą historię i niezłe pozycje w Google, to nowe wpisy będą się pojawiać stosunkowo wysoko w wynikach wyszukiwania niedługo po tym, gdy je opublikujesz.

Co zrobić, gdy jeszcze nie jesteś na tym etapie? Wyróżniam tutaj trzy kluczowe działania.

#1: Social media

W momencie, gdy dopiero zaczynasz z content marketingiem, każdy artykuł warto promować w mediach społecznościowych. Zwiększasz wtedy szansę na to, że ktoś udostępni link i przyciągnie na stronę więcej odwiedzających.

Widoczność w mediach społecznościowych to też krok w kierunku budowania marki firmy czy marki osobistej. To pomaga znaleźć się na radarze innych blogerów i marketerów. Relacje zdecydowanie pomagają w publikowaniu wpisów gościnnych na innych serwisach, więc warto być widocznym!

#2: Newsletter

Być może posiadasz już bazę mailową – to świetny punkt startowy do promocji contentu. Wysyłaj każdy nowy wpis w newsletterze.

#3: Komentowanie na innych stronach

Komentowanie na innych blogach, serwisach branżowych, czy aktywność w social media pod postami innych osób to świetna metoda na zwiększenie widoczności.

Skup się na wnoszeniu wartości, a zostaniesz zauważony przez inne osoby z branży. Podobnie jak w przypadku social media, jest to żmudne sianie ziarna, z którego mogą w przyszłości wykiełkować wartościowe relacje. A od nich już tylko krok do wartościowych dla obu stron współprac.

Pod wpisami blogowymi unikaj pisania komentarzy nic nie wnoszących do dyskusji. Widać wtedy, że zależy Ci wyłącznie na dodaniu linku do Twojej strony.

Kilka porad o tworzeniu treści

O tym jak tworzyć angażujące treści można napisać nie tylko oddzielny poradnik, ale pewnie i całą książkę.

W telegraficznym skrócie przedstawiam zagadnienia warte szerszej eksploracji. 

Pisz dla ludzi

Czasy pisania tekstów wyłącznie “dla robotów SEO” już minęły. Zapomnij o chamskim upychaniu słów kluczowych i tekstach typu “presell pages”, za które polonistka wstawiłaby Ci do dziennika banię.

Pisz tak, aby tekst przyjemnie się czytało. Jednocześnie trzymaj się tematyki i konspektu, tak aby zmaksymalizować szansę na ruch z wyników organicznych. Zachowanie balansu to nie lada sztuka, ale warto się postarać.

Zadbaj o czytelną strukturę tekstu

Odpowiednio dobrany krój i rozmiar czcionki, odstępy między liniami, krótkie akapity, listy wypunktowane, zdjęcia, schematy, dużo śródtytułów. To cechy designu tekstu, który przyjemnie się czyta i skanuje. Upewnij się, że Twoje wpisy blogowe nie wyglądają jak ściana tekstu, która odstraszy nawet najbardziej zmotywowanego czytelnika.

Twórz treści interesujące dla odbiorców (a nie dla Ciebie)

To się tyczy zwłaszcza specjalistów w danej dziedzinie, do których sam się zaliczam.

Temat, który Tobie wydaje się interesujący, może być totalnie nieprzydatny dla odbiorcy. Prowadząc bloga eksperckiego pamiętaj, że zazwyczaj Twój poziom wiedzy jest wielokrotnie wyższy, niż czytelnika.

Zazwyczaj lepiej pisać o podstawowych i prostych zagadnieniach – pomimo tego, że wydają Ci się nudne i masz wrażenie, że “przecież każdy to już wie”. Nie, nie wie. A na Tobie ciąży “klątwa wiedzy”.

Dziel się informacjami “zza kulis”

Czytelnicy doceniają transparentność. Dowodem niech będą blogi Michała Szafrańskiego czy Macieja Aniserowicza, którzy chętnie pokazują kulisy i zdobywają tym serca odbiorców. Dzielenie się liczbami, case studies i realnymi przykładami skutecznie buduje zaufanie czytelników.

Wykorzystaj badania, raporty i statystyki

W ramach researchu przed stworzeniem treści warto zebrać garść statystyk i badań dotyczących opisywanego zagadnienia. Zwiększa to wiarygodność treści i pokazuje, że profesjonalnie podchodzisz od jej tworzenia i znasz się na rzeczy.

Dodaj linki do dodatkowych zasobów

Masz już w bazie artykuły na powiązane tematy? A może znasz świetne treści od innych autorów? Warto do nich zalinkować w artykule.

Typy treści, które działają

Ostatni, ale chyba najistotniejszy punkt. Typy treści w content marketingu, które zwykle dobrze działają (kolejność losowa):

• Lista (taktyk,sposobów, książek, blogerów, etc.)
• Przewodniki / kompletne poradniki (“Wszystko, co musisz wiedzieć o…”)
• Checklista
• Case study
• Błędy → wnioski
• “Jak…”, czyli wpisy “how-to”
• Opinia (najlepiej wbrew powszechnej opinii)
• Rozwiewanie mitów
• Recenzja
• Wywiad

Content marketing – jak zmierzyć efekty

Jak już ustaliliśmy, content marketing to nie tworzenie treści dla samego… tworzenia. Te działania mają się finalnie przełożyć na wzrost kluczowych metryk biznesowych, jak liczba klientów, przychody i zysk.

Mierzenie i analiza efektów działań contentowych jest więc kluczowa, aby ocenić, czy inwestycja w ten rodzaj promocji jest opłacalna.

Polecam ją rozpocząć od ustalenia kluczowych KPI dla działań content marketingowych.

Przykładowe KPI dla content marketingu:

• Wygenerowane leady
• Zapisy na newsletter
• Liczba odsłon artykułu
• Liczba przejść na strony ofertowe z artykułów
• Zaangażowanie w social media (polubienia, komentarze, udostępnienia)

KPI najwygodniej obserwować w dashboardzie, stworzonym na przykład w darmowym Google Data Studio. Potrzebne dane możesz kolekcjonować dzięki odpowiedniej konfiguracji Google Analytics. 

Niektóre z metryk Analytics zbiera automatycznie. Liczbę odsłon, średni czas na stronie czy współczynnik odrzuceń (bounce rate) znajdziesz w raporcie Zachowanie > Zawartość witryny > Wszystkie strony.

Pozostałe interakcje warte śledzenia wymagają już dodatkowej konfiguracji. Najłatwiej wdrożyć ją z pomocą Google Tag Manager.

Zdarzenia

Na potrzeby content marketingu warto skonfigurować śledzenie przynajmniej kilku zdarzeń:

• Przewijanie strony (scroll)
• Interakcje z wideo
• Upływ czasu na stronie (np. informacja o spędzeniu przez użytkownika 30 sekund, 60 sekund etc.)
• Kliknięcia w linki prowadzące poza Twoją stronę (np. linki do źródeł)
• Kliknięcia w przyciski CTA

Jeśli nie wiesz, jak zabrać się za konfigurację zdarzeń, sprawdź mój darmowy poradnik Google Analytics dla blogerów i content marketerów.

Cele

Jak się dowiedzieć, czy konkretny artykuł wygenerował sprzedaż, leada lub zapis na newsletter? Potrzebujesz odpowiedniej konfiguracji celów w Google Analytics. 

Dane dotyczące celów automatycznie pojawią się w większości raportów.

Zaawansowana analityka w content marketingu

Jeśli chcesz dokładniej analizować dane z bloga firmowego, zainteresuj się takimi zagadnieniami, jak Wartość strony czy Ulepszony E-commerce w kontekście serwisów contentowych. To drugie rozwiązanie jest skomplikowane, ale przy gigantycznych serwisach z treścią pozwala na bardzo dokładną analizę tego, które podstrony rzeczywiście generują wartość dla biznesu.

Content marketing a SEO

Działania content marketingowe wspierają SEO. Natomiast nie są tożsame z tym, co zwykle uważa się za SEO copywriting – czyli pisanie treści dla robotów Google’a.

Generowanie sztucznych tekstów, najeżonych słowami kluczowymi, czy budowanie tak zwanych “stron zapleczowych”, które mają generować linki do głównej strony, to nienajlepsza strategia SEO. Głównie dlatego, że łamie wytyczne Google.

Dlatego w kontekście SEO tak bardzo istotny jest dzisiaj content marketing. Google podkreśla, że docenia unikalne treści wysokiej jakości. Artykuły, wideo, grafiki czy podcasty, które edukują, inspirują i zatrzymują odbiorcę na stronie, mają szansę na topowe pozycje w wyszukiwarce.

Teksty typu “Smartfon jest ważny. Najlepszy smartfon na rynku kupisz tutaj, bo najlepsze smartfony są najfajniejsze.” to przeszłość.

Content marketing to przyszłość. Wysokie pozycje w wyszukiwarce należeć będą do tych, którzy tworzą unikalne i wartościowe treści.

Książki o content marketingu

Kilka książek o marketingu treści, które polecam, jeśli czujesz, że chcesz pogłębić swoją wiedzę w tym zakresie (a warto!).

• Content Machine (Dan Norris)
• Content marketing po polsku (Barbara Stawarz)
• Epic Content Marketing (Joe Pulizzi)
• Everybody Writes (Ann Handley)
• Content Rules (Ann Handley)
• Content Inc. (Joe Pulizzi)

Blogi i podcasty o content marketingu

Blogi o content marketingu (polskie i anglojęzyczne):

• Blog agencji Happy Content
• Kategoria Content Marketing na blogu Artura Jabłońskiego
• Content Marketing Institute
• Convince and Convert
• Buzzsumo
• Blog agencji Content Solutions

Podsumowanie

Content marketing to popularna strategia pozyskiwania klientów. Nie bez przyczyny, ponieważ realizowana skutecznie pomaga generować ponadprzeciętne rezultaty.

Warto wziąć pod uwagę, że marketing treści to raczej strategia długofalowa i nie daje szybkich efektów. Będąc cierpliwym i konsekwentnym można natomiast zbudować zaufanie klientów oraz na szeroką skalę wypromować firmę.

Content marketing pomaga też generować ruch z organicznych wyników wyszukiwania, który charakteryzuje się wysokim współczynnikiem konwersji.