Dlaczego klienci nie kupują? 5 pytań, na które strona musi odpowiadać, żeby sprzedawać

Dlaczego tak wiele stron internetowych ma niski współczynnik konwersji?

Aby klient dokonał zakupu, musi odhaczyć kilka punktów na swojej “liście”. Twoja strona musi mu w tym pomóc. Jeśli tego nie robi, to konwersja będzie kiepska.

5-krokowy model konwersji

Model, który poznasz w tym artykule sprawdzi się zarówno na stronie internetowej, jak i w sprzedaży tradycyjnej.

Zasady są te same. Różnią się narzędzia.

• Wyjaśnienie produktu: fizyczny produkt w sklepie vs zdjęcia, wideo i tekst w sieci
• Budowanie zaufania: ładnie ubrany sprzedawca vs profesjonalny design strony
• Przyspieszenie decyzji: jedna sztuka w Twoim rozmiarze na wieszaku vs komunikat o ostatnich sztukach na karcie produktu

Widzisz podobieństwa?

Kolejne kroki w modelu to punkty, które musi odhaczyć użytkownik, aby stać się klientem. To kolejne fazy zainteresowania, wątpliwości i ich rozwiewania.

Klient musi je przejść, a Ty musisz mu w tym pomóc. Jeśli nie odpowiesz na jego potrzeby i pytania na każdym z etapów, to współczynnik konwersji będzie niski.

5 pytań i obiekcji, na które odpowiada skuteczna strona internetowa:

1. Co to za produkt?
2. Jak ten produkt zmieni moje życie na lepsze?
3. Za drogo!
4. Czy mogę Ci zaufać?
5. Jeszcze się zastanowię…

Krok #1: Co to za produkt?

Nie potrafisz w prostych słowach opisać, co robi Twój produkt i dla kogo jest przeznaczony?  Konwersji z tego nie będzie.

Jednym z sygnałów kiepskiej komunikacji produktu może być wysoki współczynnik odrzuceń (bounce rate).

Dwa dobre przykłady poniżej:

Emplocity krótko i konkretnie tłumaczy produkt, a raczej jego przeznaczenie: pozyskuj pracowników przez chatbota.

Na Tylko.com czytelny nagłówek wspiera zdjęcie prezentujące produkt. Klient od razu wie, co może kupić na tej stronie.

Klient nie kupi produktu, którego nie rozumie.

Twoja rola? Pokaż, co oferujesz w zrozumiały dla laika sposób.

Krok #2: Jak ten produkt zmieni moje życie na lepsze?

Nie kupujemy produktów. Kupujemy zmianę. Zmianę na lepsze.

Musisz to zapamiętać. Zrozumienie głębszej motywacji zakupowej klienta to klucz do tworzenia skutecznych stron internetowych.

Weźmy kilka przykładów. Nie kupujesz….

• …kasku, tylko poczucie bezpieczeństwa
• …ubezpieczenia, tylko spokój umysłu
• …usług sprzątania biura, tylko swój czas
• …karnetu na siłownię, tylko lepsze samopoczucie
• …samochodu, tylko komfort podróżowania

Chcesz coś sprzedać? Pomóż klientowi wyobrazić sobie jego życie po tej pozytywnej zmianie.

Komunikacja zmiany to nie musi być schemat “przed i po”. Tę rolę może spełniać nawet samo opisanie funkcjonalności.

Zapakuj.to pokazuje na stronie między innymi kreator pudełek. W ten sposób komunikuje: “Zamiast męczyć się z grafikiem, wyklikaj pudełko sam. Szybko i skutecznie.”

Krok #3: Za drogie!

Najczęstsza obiekcja? Cena jest za wysoka. Co ciekawe, “drogie” to całkiem plastyczny przymiotnik.

Masz 5 000 zł? Proponuję Ci w zamian moje używane PlayStation 4. Za drogo, prawda?

A teraz za 5 000 zł oferuję Ci nowy model iMac Pro 27”. Już nie jest za drogo.

Produkt jest drogi, gdy cena jest wyższa niż postrzegana wartość. Kupujemy wtedy, gdy postrzegana wartość jest dla nas wyższa, niż cena.

Możesz więc obniżyć ceny i w ten sposób przekonać do zakupu więcej osób (bo cena spadnie poniżej poziomu postrzeganej wartości). To kiepska strategia. Prędzej czy później zbankrutujesz. Zawsze pojawi się ktoś, kto sprzeda taniej.

Podnieś postrzeganą wartość produktu

Sklepy internetowe, które sprzedają mało unikalny asortyment, mają tutaj pod górkę. “Wartość” jest dyktowana przez rynek – łatwo sprawdzić, ile produkt kosztuje u konkurencji.

Jeśli sprzedajesz produkty unikalne – jak kursy online, designerskie ubrania czy usługi – to masz szczęście. Porównanie cen takich produktów jest trudniejsze.

Częstym błędem jest nie umieszczanie na stronie “oczywistych” zalet i cech produktu. “Każdy to wie, nie będę tego dodawać na stronę” – to błędne myślenie.

Klient nie wie o produkcie tyle, co Ty. Pamiętaj o tym.

Wypisz wszystko, co można uznać za wartość płynącą z Twojego produktu. Im więcej, tym lepiej. Zwiększasz w ten sposób postrzeganą wartość.

Krok #4: Czy mogę Ci zaufać?

Wszystko fajnie, ale czy to na pewno zadziała? Skąd mam mieć pewność, że Twoja firma to nie scam? A może produkt jest kiepskiej jakości?

Łatwo uruchomić syrenę alarmową w głowie klienta. Kupowanie w sieci jest kojarzone z mniejszym bezpieczeństwem, niż zakupy w stacjonarnym sklepie.

Jeśli klient Ci nie ufa, to nie kupi. Nawet, jeśli oferta jest kusząca.

Co sprawia, że klient Ci nie ufa?

• Nieprofesjonalny design strony
• Błędy i problemy techniczne ze stroną
• Brak łatwej możliwości kontaktu
• Brak numeru telefonu na stronie
• Nieznana marka
• Niska liczba opinii o firmie w sieci
• Negatywne opinie o firmie
• Niska liczba dotychczasowych klientów
• Brak gwarancji zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia
• Niejasny proces zwrotu, brak informacji o czasie oczekiwania na zwrot pieniędzy
• Brak informacji o firmie – kim są Ci ludzie, co robią, czy są godni zaufania?

Pułapek jest sporo. Twoje zadanie to pozbycie się ich ze strony.

Zapakuj.to prezentuje elementy zwiększające zaufanie w widocznym miejscu. Jest to link do recenzji z niezależnego źródła (Trustpilot) i logotypy rozpoznawalnych klientów.

Budowanie zaufania jest trudne. Zwłaszcza na początku działalności firmy, kiedy marka nie jest rozpoznawalna i brakuje opinii / recenzji (bo nie ma klientów, którzy mogliby je wystawić).

Kuszącą opcją wydaje się wtedy redukcja cen do niewiarygodnie niskich poziomów. To niezbyt dobra kombinacja.

Dla klienta podejrzanie dobra oferta + nieznana firma = ryzyko. Bo to przecież zbyt piękne, by mogło być prawdziwe.

Pracujesz przy małym biznesie? Skup się na tych elementach budowania zaufania, które nie zależą od klientów czy skali firmy.

• Zadbaj o czysty, minimalistyczny, profesjonalny design strony
• Wyeliminuj wszelkie błędy w UX
• Przetłumacz komunikaty na język polski (tak, spotkałem się sporo razy z tym, że formularze sypią błędami po angielsku…)
• Dodaj sekcje “O nas”, umieść w niej zdjęcia kluczowych osób w zespole, może nawet pokuś się o krótkie wideo
• Pokaż, że wierzysz w swój biznes. Daj możliwość darmowego zwrotu przez 90 dni, a nie przez ustawowe 14 dni. Uprość proces zwrotu i otwarcie komunikuj go na stronie.
• Skontaktuj się ze swoimi pierwszymi klientami. Poproś o testimoniale, wystawienie recenzji czy opinii. Napisz personalne maile lub nawet zadzwoń. To wymaga wysiłku, ale nie masz wyboru. Automatyczne maile proszące o wystawienie opinii mają zbyt niski współczynnik odpowiedzi, abyś przy małej skali mógł szybko zbudować zaufanie recenzjami.

Krok #5: Jeszcze się zastanowię…

Sporo zakupów nie dochodzi do skutku, bo życie wchodzi w paradę. Ktoś zadzwoni, dziecko płacze, przychodzi ochota na kawę… Dystrakcje są wszędzie.

W parze z dystrakcjami nimi chodzi niezdecydowanie. Im większe jest wymagane zobowiązanie (wysoka kwota, długoterminowa umowa), tym dłużej przeciągamy decyzję.

Jeśli chcesz zwiększyć konwersję, to musisz uszczelnić stronę. Nie pozwól tak łatwo uciec osobom, które rozważają zakup, ale się wahają.

• SaaS z drogim abonamentem? Zaoferuj na próbę tydzień za darmo – niech to będzie “no-brainer”, że trzeba się zapisać. Będziesz mieć wtedy przynajmniej mikro-konwersję z wizyty.
• E-commerce z ubraniami? Jeśli zostały ostatnie sztuki tego rozmiaru, to pokaż to. Na czerwono. Niech klient pomyśli, że jeśli nie kupi teraz, to może tego w przyszłości żałować. Pokaż też niedostępne rozmiary – komunikujesz wtedy, że ciuchy szybko się wyprzedają.
• Kompleksowe usługi? Na exit-intent zaproponuj darmowego ebooka lub zaproś do zamkniętej grupy na Facebooku. Zdobądź możliwość kontaktu i budowania relacji.

Przykład skutecznego pop-upa na exit intent (opuszczenie kursorem okna przeglądarki).

W szybszym podjęciu decyzji pomaga wysoka czytelność strony:

• Wszystkie informacje podane jak na tacy.
• Czysty design, bez rozpraszaczy.
• Łatwy wybór produktu czy dostępnych opcji (unikaj przeciążenia informacją)

Zwiększasz w ten sposób szansę, że klient zostanie na stronie i dokończy zakup.

Podsumowanie

Zadbaj o każdy z 5 kroków na ścieżce konwersji. Potraktowanie lejka wybiórczo i odhaczenie tylko niektórych punktów grozi niską konwersją.

Najszybsze ćwiczenie to analiza heurystyczna. Samodzielne sprawdzenie, czy wszystkie punkty są pokryte. Jeśli nie, to już wiesz, nad czym popracować.