Enhanced E-commerce w Google Analytics – to musi mieć każdy sklep

Enhanced E-commerce (Ulepszony E-commerce w polskiej wersji GA) to absolutna perełka ?. To najlepsza funkcjonalność w Google Analytics (Universal Analytics).

To masa przydatnych raportów, metryk i wymiarów dotyczących zachowania użytkowników w sklepie internetowym.

Szkoda, że tak często moduł nie jest wdrożony w ogóle (lub ma błędy) i sklepy internetowe nie wykorzystują jego mocy, aby optymalizować konwersję.

Jest to narzędzie bezpłatne. Oczywiście musisz ponieść koszt wdrożenia (chociaż na niektórych platformach e-commerce są dobre integracje, wymagające kilku kliknięć), bo wymaga odpowiedniej konfiguracji, ale nadal „value for money” wychodzi fanastyczne.

Zobaczmy, jakie cenne dane możesz uzyskać z Enhanced E-commerce.

Możliwości Enhanced E-commerce

Enhanced E-commerce to kopalnia wiedzy o zachowaniu użytkowników w sklepie internetowym. Bez niego Google Analytics w kontekście e-commerce traci – moim zdaniem – 80% wartości.

Bez tych danych trudno zdecydować, gdzie szukać optymalizacji. Oczywiście, można na oślep wdrażać dziesiątki zmian w UX, treści opisów produktów czy kombinować z banerami na stronie głównej, ale to nieefektywne. Marnujesz czas i pieniądze, bo przecież praca programistów front-end tania nie jest, a z ich dostępnością też bywa różnie.

Lepiej działać w przemyślany sposób, poparty danymi. I Enhanced E-commerce jest tutaj kluczem.

Przyjrzyjmy się, jakie konkretnie możliwości daje Ci ten moduł.

Lejek zakupowy w sklepie internetowym

Ten raport to punkt wyjścia. Pokazuje z lotu ptaka sytuację w sklepie internetowym. Widzisz, ile wizyt dociera do poszczególnych etapów:

1. Wyświetlenie karty produktu
2. Dodanie do koszyka
3. Wejście do checkoutu
4. Finalizacja transakcji

To doskonały punkt wyjścia do szczegółowych analiz, w których skupiasz się na konkretnej fazie procesu zakupowego.

Etapy ścieżki składania zamówienia

Kroki checkoutu. Analizuj, które ekrany podczas składania zamówienia są problematyczne. Może tracisz potencjalnych klientów przez nieintuicyjny formularz albo niewygodny wybór opcji dostawy? A może opcja zakupu „Bez rejestracji” jest mało widoczna?

Możesz też mierzyć opcje w checkoucie. Sprawdzisz, które formy płatności czy dostawy są wybierane przez użytkowników.

Szczegółowa analiza kategorii produktów

Enhanced E-commerce umożliwia przekazywanie aż pięciu poziomów zagłębienia w kategorie. Czyli możesz analizować dane z ogólnej kategorii „Obuwie”, ale też z kategorii „Obuwie > Męskie > Zimowe > Trapery”.

W ten sposób możesz uchwycić informacje o tym, gdzie Twój sklep radzi sobie dobrze, a gdzie współczynnik konwersji jest relatywnie niski.

To z kolei cenne informacje pod kątem zarządzania ofertą sklepu, promocjami, marżą, dostępnością, etc.

Skuteczność produktu

W systemie sklepowym zobaczysz dane o liczbie sprzedanych sztuk każdego produktu. Porównanie jest proste: produkt X sprzedał się 92 razy, a produkt Y 71 razy. Produkt X sprzedaje się lepiej.

Ale czy na pewno?

W bezwzględnym ujęciu tak. Ale co jeśli uwzględnimy dane o liczbie osób, które ten produkt oglądały?

Jeśli struktura ruchu w Twoim sklepie opiera się w dużej mierze o reklamę w Google Ads / Facebook Ads / porównywarkach cen, to warto wiedzieć, które produkty mają większą szansę na sprzedaż.

W Enhanced E-commerce zobaczysz nie tylko informację o liczbie sprzedanych sztuk, ale też liczbę odsłon produktu i dodań do koszyka.

Z tego biorą się dwa ciekawe współczynniki:

Sprzedaż / Wyświetlenia produktu
Dodania do koszyka / Wyświetlenia produktu

Jak dodaje nam to kontekstu?

Produkt X sprzedał się 92 razy, był wyświetlony 5000 razy. Współczynnik konwersji = 1,84%
Produkt Y sprzedał się 71 razy, był wyświetlony 2100 razy. Współczynnik konwersji = 3,38%

Tak więc w ujęciu relatywnym to produkt Y lepiej się sprzedaje.

Wniosek? Warto skierować na niego więcej ruchu z reklam lub organicznych kanałów (profile sklepu w social media, newsletter, banery na stronie głównej, wyróżnienie jako bestseller na listingach stron kategorii, wyróżnienie w boxach z polecanymi produktami).

Bez Enhanced E-commerce się tego nie dowiesz. A raport Skuteczność produktu pokazuje Ci takie dane w czytelny, zautomatyzowany sposób.

Bonus? Możesz je „kroić” różnymi wymiarami, jak marka produktu, kategoria, czy wymiary niestandardowe (o nich za chwilę). Bajka.

Dane o listingach produktów

Użytkownicy szybko znajdują na listingu interesujące ich produkty, czy może się zniechęcają i wychodzą ze sklepu?

To ogólne pytanie i sytuacja różni się w zależności od kategorii produktów.

W Enhanced E-commerce dokładnie zmierzysz wyświetlenia i kliknięcia w konkretne produkty na listingach. Co więcej, prześledzisz też całą ścieżkę od kliknięcia w produkt, przez dodanie do koszyka, checkout i zakup. Dowiesz się, które listingi są najskuteczniejsze w generowaniu sprzedaży.

A te, które niedomagają? Niska skuteczność to sygnał, że być może nie masz wystarczająco szerokiej oferty, produkty mają niską dostępność, lub wręcz odwrotnie – oferta jest ogromna, a użytkownikom trudno przez to odnaleźć idealny produkt.

Być może też sortowanie domyślne nie jest idealne lub bestsellery nie są wyróżnione na listingu (a to pomogło by niezdecydowanym w dokonaniu wyboru).

Powodów wysokiej / niskiej skuteczności listingów trzeba szukać poza Google Analytics, korzystając z analiz jakościowych. Natomiast punktem wyjścia są dane ilościowe, odpowiadające na pytanie „Gdzie są problemy?”.

Pomiar skuteczności banerów promocyjnych

W zasadzie każdy sklep internetowy używa banerów wewnątrz sklepu do informowania o promocjach, nowościach w ofercie czy do wyróżniania konkretnych kategorii lub produktów.

Czy te banery zdają egzamin? Istnieją dwie szkoły myślenia: jedna twierdzi, że slidery z banerami są super, a druga, że nikt w to nie klika, bo użytkownicy cierpią na ślepotę banerową.

Komu ufać? Danym. Dlatego instaluję śledzenie i sprawdzam, czy w konkretnym sklepie banery spełniają swoją rolę. Czyli czy są klikane oraz czy kliknięcie w efekcie prowadzi do konwersji.

Enhanced E-commerce pozwala Ci to zmierzyć. Dzięki modułowi Promocje wewnętrzne położysz kres dyskusjom o tym, czy tło baneru powinno być „bardziej niebieskie” – będziesz mieć twarde dane o skuteczności różnych kreacji.

Dopasowane do sklepu wymiary niestandardowe

Wymiary niestandardowe to dodatkowe informacje, charakteryzujące produkt. W standardzie Enhanced E-commerce oferuje ogólne dane, takie jak:

• Nazwa
• Marka
• Kategoria
• Wariant

W zależności od asortymentu sklepu warto uzyskać więcej kontekstu pod analizy. Przykładowo jeśli sprzedajesz buty, to interesujące mogą być też takie wymiary, jak:

• Rozmiar
• Materiał
• Typ podeszwy

Uniwersalne wymiary niestandardowe, jakie można wykorzystać, to na przykład:

• Poziom rabatu
• Gwarancja
• Liczba opinii
• Średnia opinia
• Darmowa dostawa (czy produkt się kwalifikuje)
• Nowość
• Wyprzedaż

Koniec gdybania, czy takie właściwości produktu mają jakiś wpływ na skuteczność sprzedaży. W Enhanced E-commerce po prostu to sprawdzisz dzięki danym.

Haczyk: nic nie zdziałasz bez poprawnej konfiguracji

Możliwości są ogromne, ale pamiętaj, że ten moduł wymaga sporej wiedzy o meandrach konfiguracyjnych. Nie jeden na nich poległ.

Enhanced E-commerce jest upierdliwy jak mało co. Łatwo o błędy, które przekładają się na braki w raportach lub niepoprawne dane.