Skuteczne przygotowanie kampanii produktowej. Co jest niezbędne do jej uruchomienia? [wpis gościnny]
Od momentu wprowadzenia formatu kampanii produktowych możliwości sektora e-commerce wzrosły w sposób znaczący. Również dla klienta docelowego możliwość zapoznania się chociażby z ceną produktu jeszcze przed odwiedzinami w sklepie stała się wyjątkowo komfortową sytuacją.
Ten rodzaj kampanii pozwala nam w sposób graficzny przedstawić produkt, cenę oraz nazwę marki, oferując potencjalnym klientom wyszukiwany przez nich asortyment.
Zanim jednak rozpoczniemy naszą pierwszą kampanię produktową musimy się do niej odpowiednio przygotować. Poniżej znajdziesz więc krótką listę zadań jakie musisz wykonać by rozpocząć kampanię z wykorzystaniem Google Merchant.
Optymalizacja sklepu dla kampanii produktowych
Zacznijmy zatem od kwestii powiązanych bezpośrednio z optymalizacją naszego sklepu. Efektywność naszej kampanii zależy bowiem w dużej mierze od tego w jaki sposób nazwiemy nasz produkt oraz jak dokładnie opiszemy jego cechy charakterystyczne.
W tym miejscu musimy bowiem postarać się o to by opis zawierał możliwie największą liczbę słów kluczowych, jakie nasz klient może wpisać w wynikach wyszukiwania poszukując konkretnego asortymentu. Nie przesadzaj jednak z technicznym podejściem, opis nadal powinien brzmieć naturalnie i pełnić przede wszystkim rolę sprzedażową.
Zakładając, że zajmujesz się sprzedażą odzieży damskiej pamiętać musisz o tym, że w kwestii nazewnictwa istotne jest wykazanie wszystkich mających znaczenie dla docelowego klienta cech charakterystycznych. Tylko w ten sposób masz bowiem szansę na powiązanie produktu z wyszukiwaną frazą.
Jak nazwać asortyment dla kampanii produktowej?
Jeśli w swoim sklepie oferujesz czerwoną sukienkę w białe groszki, z falbankami, bez rękawów i z zapięciem na plecach umieszczenie tych wszystkich fraz w nazwie produktu bądź ewentualnie samym opisie pozwoli na wyświetlenie kampanii produktowej dla wszelkich kombinacji tych elementów.
Klientka, która poszukuje czerwonej sukienki z zapięciem na plecach ma w ten sposób szansę by zapoznać się z Twoją propozycją.
Pamiętaj także, że nie wszystkie elementy muszą znaleźć się bezpośrednio w sklepie, istotne jest bowiem to, co trafia finalnie do pliku produktowego.
Długa nazwa produktu na karcie asortymentu nie wygląda estetycznie, możesz więc umieścić w niej jedynie najważniejsze frazy, do pliku produktowego przesyłając bardziej rozbudowaną wersję.
Jak przygotować się do wdrożenia kampanii produktowej?
Zanim przejdziemy do generowania pliku produktowego, przeprowadzimy wstępną selekcję naszej oferty. Aby osiągnąć satysfakcjonujący poziom ROAS unikać powinniśmy bowiem produktów tanich, jednocześnie na tyle popularnych, konkurencyjnych, że osiągnięcie zwrotu z inwestycji na poziomie powyżej 500% będzie praktycznie nierealne.
Ich promocja ma sens w momencie, gdy dysponujemy sporym budżetem emisyjnym i możemy sobie pozwolić na to, że część produktów generuje jedynie obrót (bez satysfakcjonującego zysku). W takim wypadku znaczenie ma dla nas także generowanie rozpoznawalności, zadowolenia z zakupów i przekonanie klientów do powrotu, co przyniesie zwrot z inwestycji rozłożony w długim okresie.
W innej sytuacji nawet duża liczba konwersji przy niewielkim przychodzie z produktu nie dostarczy nam ROAS argumentującego reklamę produktu. Jeśli dysponujemy niewielkim budżetem przy dużej liczbie asortymentu, warto także skupić się na produktach wysokomarżowych, atrakcyjnych cenowo, precyzyjnych w kontekście nazwy.
Klienci rzadko kupują produkty z niską ceną, ponieważ często prowadzi to do sytuacji, w której koszt dostawy przekracza wartość asortymentu. W takim wypadku warto traktować je jako sposób na podniesienie wartości koszyka, proponować jako uzupełnienie do otrzymania darmowej dostawy, zrezygnować jednak z generowania kosztownego ruchu z niewielką szansą na wartościowy przychód.
Zakładanie konta Google Merchant
Kolejnym etapem jest założenie konta Google Merchant, które pozwoli nam na weryfikację produktów oraz pełną konfigurację feedu produktowego. W tym miejscu otrzymamy wszystkie informacje odnośnie poprawności wdrożenia naszego asortymentu, łącznie z wszelkimi parametrami niezbędnymi do uruchomienia kampanii produktowej.
W tym kroku konfigurujemy warunki dostawy, włączamy możliwość uruchomienia kampanii remarketingu dynamicznego czy dołączenia do programu bezpłatnych lokalnych informacji o produkcie.
Samo założenie konta jest procesem niezwykle prostym. W jego finalnym kroku wykonać musimy weryfikację własności naszej domeny, co przeprowadzić możemy z użyciem naszego konta Google Tag Manager bądź poprzez umieszczenie na stronie krótkiego kodu weryfikacyjnego.
Jak przygotować efektywnie plik produktowy?
Ostatnim technicznym etapem przygotowań do rozpoczęcia kampanii produktowych jest wdrożenie pliku produktowego w formacie XML. W przypadku większości systemów sklepowych link uzyskasz bezpośrednio z panelu administracyjnego.
Istotne jest, aby skorzystać z opcji zaplanowanego pobierania, dzięki czemu codzienne aktualizacje sprawią, że reklamowany asortyment zawsze będzie aktualny, bez względu na produkty, których stan magazynowy właśnie się wyczerpał. Dodając fizyczny plik, musimy go ręcznie aktualizować za każdym razem gdy dodamy bądź usuniemy produkty z naszego sklepu.
Tworząc kampanię produktową kluczowe w kontekście przyszłej optymalizacji staje się stworzenie właściwej struktury podziału produktów. W przypadku niewielkiego asortymentu możemy zdecydować się na podział według identyfikatora produktu.
Dzięki takiemu rozwiązaniu otrzymujesz możliwość optymalizacji każdego produktu z osobna. Jeśli jednak Twój sklep zawiera co najmniej kilkaset produktów, kwestia właściwej struktury staje się kluczowa.
Do wyboru otrzymujemy podział według marki, co jest szczególnie przydatne chociażby w przypadku reklamy obuwia, które następnie w ramach dalszego podziału możemy rozbudować według poszczególnych typów produktu.
W ten sposób możemy optymalizować nie tylko konkretne produkty, ale podejmować istotne decyzje także na poziomie efektywności poszczególnych marek, bądź oceniając wyższość w kwestii ROAS obuwia damskiego nad obuwiem męskim.
Struktura kampanii produktowych
Jeśli nie posiadamy w sklepie szerokiego asortymentu dla każdej marki, efektywnym podziałem jest ten według typu produktu. Promując koszule możemy je następnie podzielić według koszul z krótkim rękawem, z długim rękawem, z kołnierzykiem, ze stójką.
Im precyzyjniej podzielimy nasze produkty, tym większa ilość pracy czeka nas w trakcie optymalizacji, jednocześnie jednak otrzymujemy bardziej przejrzysty obraz naszego sklepu oraz uzyskiwanych wyników.
Pamiętaj również, by rozpoczynając przygodę z kampanią produktową właściwie skonfigurować śledzenie konwersji.
Koniecznym jest uzyskanie pełnej informacji odnośnie liczby transakcji oraz wartości konwersji, co pozwoli Ci na ocenę efektywności prowadzonych działań, obserwację ROAS oraz podejmowanie na jego podstawie dalszych decyzji związanych z optymalizacją naszej kampanii.
Autor wpisu: Artur Smolicki – Specjalista Google Ads z ponad 10 letnim doświadczeniem w segmencie usług oraz e-commerce, analityk, doradca, konsultant.
