UX, czyli User Experience

UX, czyli User Experience – termin nieco enigmatyczny, ale tak naprawdę każdy z nas spotyka się z nim na co dzień, korzystając z produktów, usług, stron internetowych i aplikacji mobilnych.

W tym artykule szczegółowo opisuję czym jest UX, jakie korzyści niesie dla biznesu, jak wpływa na konwersję i gdzie można się go nauczyć.

Co to jest UX?

Na dobry początek spójrzmy na definicję ukutą przez Nielsen Norman Group:

„User experience” encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products.”

UX to szeroki termin, który odnosi się do wszelkich doświadczeń użytkownika, związanych nie tylko ze stroną internetową, ale też z produktem, usługą, marką, marketingiem czy obsługą klienta danej firmy.

Celem User Experience jest projektowanie pozytywnych doświadczeń użytkownika, a dzieje się to poprzez odkrywanie motywacji, przyzwyczajeń, emocji i problemów użytkowników, a następnie dopasowywnie do nich usług i produktów.

W kontekście szeroko pojętego Internetu w UX chodzi o tworzenie  stron internetowych i aplikacji mobilnych w taki sposób, aby były one użyteczne i wygodne dla użytkowników. To oznacza, że mają pomagać użytkownikowi realizować jego cele bez zbędnej frustracji, jak najmniejszym wysiłkiem i w jak najkrótszym czasie.

Obok pojawia się jeszcze termin UX Design, czy też User Experience Design, rozumiany jako proces projektowania tychże doświadczeń. 

UX czyli poznawanie potrzeb użytkownika

User Experience z definicji kładzie szczególny nacisk na poznawanie użytkowników i kierowanie się ich potrzebami. Można to określić jako oddolne podejście do projektowania, które mocno się różni od “tradycyjnego” modelu, w którym to wysoko postawione w firmie osoby decydują o konstrukcji i wyglądzie produktu, usługi czy strony internetowej, a użytkownik ma się do tego “dopasować”. Bo przecież prezes wie najlepiej. 

W praktyce okazuje się, że Ci, którzy najgłośniej krzyczą lub mają najwięcej władzy, niekoniecznie mają rację. Najczęściej to właśnie dopasowywanie się do użytkownika jest skuteczniejsze i przynosi lepsze rezultaty biznesowe.

Zdobywanie wiedzy o tym, co jest potrzebne i przydatne użytkownikom jest kluczowe. W końcu jak można się skupić na kliencie – co wiele firm deklaruje w swojej misji – skoro nawet nie wiemy, czego oni chcą, jak się zachowują i co jest im potrzebne?

Stąd rosnące od dłuższego czasu zainteresowanie User Experience, coraz więcej specjalistów i narzędzi w tym zakresie. Co jest pozytywne, ponieważ na koniec dnia prowadzi do większej liczby produktów i usług, których my – końcowi odbiorcy – po prostu chcemy używać z uśmiechem na twarzy 🙂

Czy UX się opłaca?

User Experience teoretycznie może się wydawać kosztowny. Trzeba przecież opłacić specjalistów i narzędzia. Ale w praktyce chroni firmę przed zainwestowaniem pieniędzy w budowanie produktu, którego nikt nie kupi.

42% startupów upada przez to, że buduje niepotrzebny produkt lub usługę. Kolejne 17% znika z rynku, bo ich produkt jest nieprzyjazny dla użytkowników (czyli ma kiepski UX).

Inwestycja w badania, chociażby UXowe, zanim jeszcze powstanie pierwszy design czy linijka kodu (lub prototyp produktu fizycznego) pomaga uchronić firmę przed takim losem.

To chyba logiczne: po co inwestować w budowę czegoś, co wyląduje w koszu? Lepiej zrobić najpierw prototyp i przetestować z prawdziwymi użytkownikami. A dlaczego? Bo ludzie to istoty emocjonalne.

Nawet jeśli Excel i logika podpowiadają scenariusz A, to w praktyce odbiorcy mogą się zachowywać według irracjonalnego scenariusza B. Badań naukowych na ten temat jest cała masa – polecam w tym temacie książki Predictably Irrational oraz Thinking: Fast and Slow. Doskonale wyjaśniają mechanizmy, jakie kierują ludzkim zachowaniem.

Niestety, często przed skorzystaniem z badań UX powstrzymuje nas ego. Boimy się tego, że się mylimy, i nie chcemy, żeby ktoś nam to udowodnił. Albo wręcz przeciwnie – tak bardzo jesteśmy przekonani co do słuszności własnych pomysłów, że kompletnie ignorujemy potrzebę ich weryfikacji. Na koniec dnia weryfikuje to rynek – często negatywnie i zbierając zabójcze dla firmy żniwo.

Jakie są obszary UX?

Proces projektowania User Experience można podzielić z grubsza na trzy etapy.

Etap #1: Strategia i badania user experience

Każdy projekt UX powinien się rozpocząć od ustalenia celów biznesowych strony czy aplikacji mobilnej, lub konkretnej funkcjonalności czy ekranu. Prowadzone później badania czy prace nad projektowaniem interfejsu muszą mieć punkt odniesienia.

Kolejnym etapem jest poznanie użytkowników i ich potrzeb w konkretnym kontekście. To kluczowy punkt, ponieważ to tutaj następuje kontakt z odbiorcami produktu czy usługi.

Z pomocą przychodzi tutaj cały wachlarz analiz ilościowych i jakościowych. Popularne metody to:

• Wywiady pogłębione
• Analiza konkurencji
• Ankiety
• Tworzenie person UX
• Badania użyteczności
• Eye-tracking
• Nagrania sesji
• Analiza map ciepła (heatmap)
• Analiza danych z Google Analytics

Po przeanalizowaniu materiału z badań UX Designer ma solidne podstawy do wypracowania pierwszej wersji produktu.

Etap #2: Prototypowanie i testowanie

Prototypowanie to coś innego, niż web design. Na tym etapie UX Designer nie tworzy jeszcze finalnych projektów strony czy aplikacji mobilnej, ale skupia się na makietach (wireframes).

Wireframing może się odbywać na nawet na papierze, chociaż zwykle używa się w tym celu dedykowanych aplikacji, takich jak Axure, UXPin, Balsamiq czy Adobe XD. Makiety zazwyczaj są czarno-białe lub utrzymane w odcieniach szarości.

Istotnym etapem w prototypowaniu jest tworzenie tekstów, czyli UX writing. Chodzi w nim o napisanie możliwie zwięzłych, zrozumiałych tekstów. Nie mniej istotna jest ich czytelna prezentacja. 

Gdy makiety są gotowe, UX designer przeprowadza testy z użytkownikami. Zaprasza kilka osób, pokazuje im klikalne prototypy i zbiera informację zwrotną.

W oparciu o feedback od uczestników testów do makiety i tekstów wprowadzane są poprawki. Tak skonstruowana makieta, już po pierwszym zderzeniu z końcowym odbiorcą, trafia do UI designera, czyli projektanta interfejsów (tudzież web designera czy po prostu “grafika”).

Etap #3: Wdrażanie projektu i optymalizacja

Wdrażanie projektu dzieje się już w dużej mierze poza obszarem kontroli UX Designera. Nad finalnym wyglądem strony internetowej czy aplikacji pracuje już UI Designer, a w dalszym etapie programiści.

Po wdrożeniu projektu w życie ważne jest monitorowanie zachowań użytkowników. UX jest procesem ciągłym, co wymaga stałej analityki wdrażanych rozwiązań i nieustannego szukania usprawnień. Do analityki można wykorzystać takie narzędzia analityczne, jak chociażby Google Analytics czy Hojar. W ich konfiguracji pomaga Google Tag Manager, a wyniki można zwizualizować na dasbhoardzie stworzonym w Google Data Studio.

Po zebraniu danych oraz ich analizie może się okazać, że wdrożona funkcjonalność czy ekran nie spełniają swojego celu. Często współczynnik konwersji nie spełnia oczekiwań, pojawia się negatywny feedback ze strony użytkowników, lub nowe rozwiązanie nie jest zbyt często wykorzystywane.

W takim wypadku UX Designer wraca do etapu #1, gdzie ponownie przeprowadza badania, następnie projektuje makiety poprawionego rozwiązania, testuje, wdraża z pomocą UI Designera i programistów, a następnie obserwuje rezultaty. W testowaniu różnych wariantów strony internetowej przydają się testy A/B, dzięki którym zewnętrzne czynniki są minimalizowane i można uzyskać bardziej wiarygodny wynik, niż podczas porównywania danych z różnych okresów.

UX a optymalizacja konwersji (CRO)

Optymalizacja konwersji (CRO) i UX mają wiele punktów wspólnych. CRO wymaga zmiany przycisków, zdjęć, typografii, tekstów, dodawania i usuwania funkcjonalności, a czasem wręcz diametralnej zmiany lejka konwersji lub całego ekranu.

Wpływ UX na konwersję jest niebagatelny. Doświadczenie użytkownika to jeden z kluczowych czynników decydujących o współczynniku konwersji witryny (obok jakości ruchu, oferty i marki). Jeśli kiedykolwiek Cię dziwiło, że klient kupuje gdzieś indziej chociaż to Ty oferujesz lepsze ceny, to jednym z możliwych wyjaśnień takiego zachowania jest wygodniejszy UX na stronie konkurencji.

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że optymalizacja konwersji najczęściej dotyczy stron nastawionych na sprzedaż – sklepów internetowych, stron z usługami B2B, stron produktów SaaS, i tak dalej. Natomiast UX częściej odnosi się już do tego, co dzieje się po sprzedaży – czyli na przykład do doświadczeń płynących z codziennego użytkowania aplikacji do fakturowania. Tutaj cel jest inny – klient już kupił produkt, więc konwersja nas nie interesuje, ale chcemy, aby produkt jak najlepiej spełniał oczekiwania klienta, był wygodny i intuicyjny. W ten sposób zwiększamy szansę na to, że klient przedłuży abonament i nie przejdzie do konkurencji.

Moim zdaniem optymalizacja konwersji jest nieco bardziej taktyczna. Często szukamy małych niedoskonałości, które skutecznie blokują użytkowników na konkretnym etapie lejka sprzedażowego. UX to holistyczne spojrzenie na działanie produktu czy aplikacji.

Oba obszary się przenikają, więc w firmie potrzebny jest balans między celami biznesowymi (zwiększanie zysku) a celami użytkownika (jak najszybsze zrealizowanie potrzeby).

Przykładowy dylemat: UX designerowi nie mieści się w głowie dodanie pop-upa, który zachęca klienta do dodania komplementarnego produktu do koszyka. Ale w efekcie takie rozwiązanie pozwala sklepowi internetowemu generować dodatkowe 10% przychodu. Co wybrać? Myślę, że cel biznesowy powinien być tutaj nadrzędny. W końcu odpowiednio zaprojektowany pop-up, wyświetlony w dobrym momencie, wcale nie musi być intruzywny. Ja dzięki wdrożeniu exit-intent popupa przyspieszyłem dwukrotnie budowanie bazy mailowej na tym blogu – i nikt mi się jeszcze nie skarżył, że popup mu przeszkadza.

W kontekście poprawiania użyteczności strony internetowych często pada termin audyt UX. Celem takiego audytu jest znalezienie problemów z użytecznością i konwersją oraz zaproponowanie rozwiązań. W namierzeniu nieefektywności pomagają różne metody analiz i badań, wspomniane wcześniej – jak heatmapy, ankiety, badania użyteczności, analiza danych z Google Analytics czy metoda wędrówki poznawczej.

UX, czyli niekończący się proces

Czy raz zbudowany produkt, usługa czy strona internetowa będą skuteczne na wieki wieków? Wątpliwe.

Technologia się zmienia, potrzeby i przyzwyczajenia użytkowników także. Dlatego warto  trzymać rękę na pulsie i regularnie prowadzić badania UX. Strony internetowe, produkty cyfrowe i aplikacje mobilne muszą ewoluować wraz z odbiorcami. To, co świetnie działa dzisiaj i jest wygodne, za rok może już być przeżytkiem.

Czy w takim razie UX zrujnuje Twój firmowy budżet? Niekoniecznie. W branży User Experience dostępne są narzędzia i metody badawcze na każdą kieszeń, w tym wiele darmowych!

Testy użyteczności mogą wprawdzie kosztować kilkadziesiąt tysięcy złotych i odbywać się w profesjonalnym laboratorium rodem z filmu science fiction. Ale możesz też za darmo pokazać makiety kilku współpracownikom i zebrać informacje o podstawowych problemach z użytecznością. 

Wiele z aplikacji do heatmap czy nagrań sesji posiada darmową wersję, która w zupełności wystarczy na potrzeby małego projektu.

Książki o UX

Uważam, że każdy, kto ma styczność z marketingiem internetowym, budowaniem produktów cyfrowych, projektowaniem stron internetowych czy prowadzeniem e-commerce, powinien mieć przynajmniej podstawowe zrozumienie User Experience.

W Internecie sporo jest kursów i artykułów na ten temat, ale warto też sięgnąć po książki o UX. Szczególnie polecam te autorstwa Steve’a Kruga – są napisane prostym językiem, bez nowomowy, a do tego mówią o uniwersalnych zasadach.

• The Design of Everyday Things, Donald Norman
• Don’t Make Me Think, Steve Krug
• Rocket Surgery Made Easy, Steve Krug
• 100 Things Every Designer Needs to Know About People, Susan Weinschenk
• 101 Design Methods, Vijay Kumar 
• The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web, Jesse James Garrett
• A Project Guide to UX Design, Russ Unger
• Forms that Work: Designing Web Forms for Usability, Caroline Jarrett

Jako dodatek warto sięgnąć po pozycje psychologiczne, dzięki którym lepiej zrozumiesz nieracjonalne zachowania homo sapiens (także te w Internecie).

• Predictably Irrational, Dan Heath
• Thinking: Fast and Slow, Daniel Kahneman

Podsumowanie

UX to nie tylko fascynująca dziedzina, ale też konkretny zestaw narzędzi pomagający chronić biznes przed wyrzucaniem pieniędzy w błoto. No i ułatwiający odkrycie słabych punktów produktu czy strony internetowej, których poprawienie pozwala podnieść konwersję.